从爆红的苏州淮海街，再来聊聊街道更新的“场景力”
· 佐夫 | 文 关注彼山ID：yonderdesign 字数 4k+ ·
URBAN COMMERCIAL OBSERVATION
SuZhou 苏州
城市是商业的土壤，而不同的城市，注定有不同的商业特征。彼山通过对北京、上海、广深及成都等几大国内商业地产发展最具代表性的城市进行观察，了解不同城市之间的消费趋势，洞察消费偏好与其对应消费场景。
在探究中，找寻中国商业地产发展密码，发掘城市性格与商业地产之间的潜在逻辑，为更有城市在地针对性的商业发展研究，提供观察角度与参考路径。
以独立的行业观点，透视不同城市的商业生态，
洞察当代中国城市商业的内在成长。
过去的十一长假，比往年显得更火热些。
或许是因为国际疫情形势的困扰，无法出国游；又或许是因为正逢双节，比往年多一天的休息时间，在国内几乎所有的旅游城市，几乎都呈现出人山人海的壮观，在你所有看得到的景点里，没有一处不人满为患。
这个时候，避免千篇一律，“创造”新的城市级景点似乎成了要紧事，而苏州这次就有了新的参考案例。
// 苏州淮海街网络宣传势力 图/网络
本次入围国内客流前十的苏州，除却熟知的平江路姑苏风情，时尚当代的金鸡湖畔，这次又有一条爆红的“网红”街区面世，成为苏州年轻人热爱珍藏的一个角落。
// 苏州淮海街入口处 图/网络
在过往的几年里，淮海街这条550米长的街道不过是苏州的“日料一条街”，得益于苏州日企云集，带来了日式风情的餐饮业态聚集。
但在深圳万科城市研究院与苏州万科的共同打造下，这里一越成为场景鲜明的“小东京”，不出国就能穿越到“大阪街头”，再造了全新的城市微度假地标。
这也引起了我们的关注。
01
正向思考
苏州淮海街创造的街道场景方法论
回到最基本的问题：一个真正有趣的主题街区应该是怎样的？
至少在朋友圈随便发一两张，就应该被一眼记住，会有许多人纷纷询问这是哪里。
早在2015年的时候，大悦城的“五号工场”与“骑鹅公社”可以达到这样的效果；后来又有超级文和友所营造的“魔幻市井风”：一座城市的市井博物馆，出现在长沙，在广州，尽管大家对菜品口味褒贬不一，但依然挡不住游客的打卡热情，十一期间排号排到了五位数。
// 国庆期间长沙·超级文和友排队近万桌 图/网络
这也侧面反应了一个事实，对大多数人来说，稀缺的不是美食，是“独特”场景。特别是在国内城市愈发“千篇一律”的情况下，为了寻找体验，甚至是一张小红书照片，真的可以让大家翻越千里到此一游。
而难点就是在于对场景的理解。
过去的城市更新，最无脑的就是做了遍粗暴的“翻新”，刷墙掩饰，体现出一种肤浅的新，甚至还不如更新前的烟火气吸引人。后来各种项目开始各显神通，有堆砌材料的，有体现“贵气”的，常常不顾场景审美的统一而越描越黑。
同样，在超级文和友火爆之后，市面上又来了一股山寨文和友的风潮，堆招牌堆灯箱，质感低劣，挂上同样的霓虹灯，回到相似的70年代。如：“郑恺火锅店”们为什么都爱挂“老招牌”？（点击即可阅览全文）。
这都是在迅速透支独特场景的生命力。
回到苏州淮海街。很不容易，这里并没有在一味的去模仿谁，而是将最终场景思考的很明确，就是要打造一条日式风情街道。
而充满风情的日式街道，大家基本还是会想到密集的灯箱招牌，日文字体，超大的视觉信息量进入脑海。幸好淮海路并没有简单这么理解，否则又会有一个户外版文和友面世。
// 淮海街上琳琅满目的日式街道元素 图/网络
淮海街在原有“日料街”风貌的基础上，打造了一条真正的日式风情街道：在匹配运营的基础上，为每一家店再次设计了门头，并通过色彩与材质的表达，打造门头与立面之间的对比配合，让每一家店既“独立”，又成为街道主题的一部分。
并且，引入了一个完整且充满细节日式街道要素：灯箱，灯笼必不可少，然而地上的路灯，导视、广告牌、立面材质等等，都在围绕着这个场景风格而衍生，除却改不了的公共交通导视，几乎没有漏项。
// 现淮海街苏州市立医院儿童早期发展中心
前身为苏州市计划生育药具管理站
// 现淮海街苏州市立医院儿童早期发展中心 图/网络
当然精彩的还有这个细节：“苏州市立医院”。配合着几个灯箱和洗墙灯点缀，满满的“日系”味道便异常强烈，堪称画龙点睛。这个细节，如同这条街道一般，用日式审美的元素来一点点构建出街景，而不是强行和刻意的进行主题化，更完整且更不容易审美疲劳。
而这样的做法对于打卡和人气带动效果是立杆成影的。
// 淮海街穿梭的人群 图/网络
光源合理，有路灯，灯箱和悬挂的氛围灯，洗墙灯相互点缀，在夜晚随手一拍，都是满满的烟火感。在家门口就能充分体验日式街道的魅力，和“假出国”一般的城市微度假属性不谋而合。
对于年轻消费活力的带动则更加直接。
完全“日系化”的场景审美表达，本身便与Z世代所热爱的二次元文化，Cosplay，和JK等文化高度契合，可以迅速占据年轻客群的心智。
最终，不仅为这些本就品质不错，有数年口碑的日料店带来了更多年轻人，还带来了精心穿搭的“小姐姐”再次打卡。让场景不仅仅是“布景”，更有了与场景高度匹配的“人”的存在，场景的魅力得以完整表达，也吸引了更多的人慕名而来，让淮海姐的活力永不落幕。
// 穿着和服在淮海街打卡的小姐姐 图/网络
从场景营造来看，淮海街无疑是一个可以借鉴学习的新模版。
02
场景隐性逻辑
好场景的维系，离不开“全自持”与“强运营”的要素
有一个现实不得不面对。
在国内，凡是能维持高水准场景体验的商业项目，几乎无一不是“全自持”和“强运营”：产权归属相对统一，能被运营方所有效管理；强控日常运营，不仅仅是品牌的选择管理，甚至要涉及到门头、招牌、橱窗等等细节，来为整个场景的品质服务。
类似超级文和友这样的强主题化综合体，走的路线是更加深度的“全自营”：一个个商铺如同员工，对于场景有绝对的控制力，才能维持整个商业空间的风格高度统一。
而在传统的城市更新项目中，特别是老旧街区类项目，其产权状况往往分散碎片，陷入“各自为战”的状态，其中的商户必然各有自己的运营状况，进进出出，因为各种原因调整自身的经营。这种情况下，只要有一家出于现实压力调整业态，或许就会对主题场景“破功”，长此以往，甚至会回到更新前的状态。
淮海街同样作为一个老旧街区更新项目，却呈现出比较完整的主题场景，这也使得我们好奇。
// 改造前的淮海街 图/网络
答案是淮海街的产权集中且明晰。其近9成以上物业属于苏高新文旅集团，万物梁行（即苏州万科&戴德梁行）相当于进行了一次轻资产管理输出。几方的协作配合，让项目得以完整呈现，构建了爆红的日式街道场景。
但下一个考验接踵而至。“造场景”是一次开发打造阶段的目标，自然会投入资源呈现。真正困难的是“控场景”，是场景未来的持续性运营管控，在动态的运营变化中不断的协调场景，更新场景，让场景本身与运营契合，成为“自然生长出的样貌“，而非仅仅是刻意的装点外表。
// 夜晚时分的淮海街内 图/网络
此时，“淮海街”又该如何去建立长效机制？是确定整体规范，然后有一支专业驻场团队，涵盖物业、商管和设计，并有专项改造基金，对此直接负责？
是做一个城市更新样板间，还是一个真正的长期优质资产？这不是一般消费者需要考虑的问题，但却对操盘方与业主方而言充满挑战。
03
延展思考
有度假价值的城市更新，“场景力”是最重要的一环
不论是正常的商业地产项目，还是城市更新，“人气”都是相当重要的一环，有“人气”就有“商气”，就有上升的关注度、客流量和停留时间，为租金收益提供保障。
从目前来看，被年轻客群们各种拍照打卡，本地外地人流如梭的“淮海街”无疑是成功的。
// 夜晚时分的淮海街内 图/网络
因为它顺势而为，且营造了一个与此地消费文化契合，并进行创新的“场景力”。
// 本地人记忆里的淮海街 图/高德地图截图
自95年开始，历经二十余年的淮海街，是苏州的新区，也是苏州日企聚集的区域中，生长出具有日式特色的生活方式，聚集起一百多家日料餐厅，成为远近闻名的日料街。
// 淮海街入口处 图/网络
而操盘方更是将结合街道尺度特征，将“道路”升级为“街区”，打造为日式街道风格的商业街区，而且并没有一味的堆砌日系元素，“为日系而日系”，而是在统一的审美语言的系统下进行创作，确保街区整体的和谐统一。
// 淮海街街区细节 图/网络
淮海街在店面氛围的基础上，增加入口牌坊、广场、和日式景观灯光与定制的门头，既与原有业态调性融合，也与年轻的消费文化相互映证，构建了主题乐园一般丰富的城市微度假“场景力”，带来与正常商业街道截然不同的打卡休闲特征。
强烈的“场景力”，带来传播、打卡和话题，进而逐渐成为一座城市的新度假名片。
这也让我们对城市更新有一些思考。
理解场景的价值，想清楚构建什么场景，营造充满细节且更有品质的“场景力”，或许是城市更新里更加重要的一环。
// 淮海街内一景 图/网络
不管是“空降”场景，“穿梭”场景，或延续这里已有的场景也好，场景的主题选择并不难，能与“软件”：业态和人群消费特点相契合即可。但真正的难点在于，确定了场景方向，到底能不能做到完整且极致？这才是最关键的问题。
// 购物中心室内“主题街区” 图/网络
我们能看到许多无效案例。就比如充斥在各种购物中心室内的“主题街区”，且不说建筑空间的限制，缺乏质感，堆砌符号，色彩凌乱是这些街区的主要通病，众多为解决客流问题的主题街区，反而改造后更成为了街区人气黑洞，无药可救。
而这一代更有消费欲望的95后消费者，也是更加挑剔和难以敷衍的一代人。仅仅是“特色鲜明”，根本不足以去打动他们。需要的是在有特色的基础上，场景与商业品质兼顾，且足够“real”，才有可能与他们完成对话。
如阿那亚，如The Commons，如超级文和友，这些引起Z世代热捧的项目，无一不是足够的真诚，基于自己的核心理念，从形式到内在，从开局到持续运营均能保持有水准的“场景力”，来构建自身独一无二的消费认知。
这或许是未来城市更新，需要更多思考的事。
// 淮海街内一景 图/网络
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编辑 | Zov 七三
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