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“硬核粉丝运营教科书。”

预计阅读时间 8 分钟

作者 / 辉夜

本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑

粉丝运营团队对于国产动漫行业来说，非常重要却一直被忽视。随着近年优质动漫作品层出，粉丝群体边界加速扩张，建立专业完善的粉丝运营体系势在必行。

如何对外经营好核心粉丝，又能对内协调好主创团队？对于在摸索中建立的国产动漫运营团队来说是不小的挑战。而对于经验积累侧重创作的动漫公司创始人来说，如何量化粉丝运营部门的工作，在避免新作冷启动的同时也配合公司不同阶段需求有所侧重，也是比较头疼的问题。

坐拥《秦时明月》、《天行九歌》、《武庚纪》、《斗罗大陆》等多部头部作品的上亿观众，玄机科技从2007年就开始逐渐搭建并完善自己的粉丝运营体系，目前已经建立联动的硬核粉丝数就达到2000万。经历了从电视动画时代到互联网动画时代的顺利过渡，玄机科技见证了十几年来一代又一代国产动漫粉丝的成长变化，对于国产动漫粉丝运营的从0到1再到100，最有发言权。

本篇文章，靠谱编辑部（ID：kpACGN）专访了玄机科技媒介总监茅中元，分享了成熟国产动漫运营团队在「对外：建立粉丝情感联系，投其所好规避雷区」、「对内：平衡主创需求，制定不同阶段的运营策略」方面的经验，同时也为尚处于国漫粉丝运营初期的团队提供了「从0到1：早期粉丝多沟通，社群避免冷启动」方面的建议。

   划 重 点：

  1、进行长线粉丝运营的核心是什么？

  2、国产动漫粉丝有哪些共同的偏好和雷区？

  3、面对逐渐饭圈生态化的粉丝群体，官方应如何调和矛盾？

  4、运营团队如何平衡粉丝与主创团队之间的不同需求？

  5、如何根据公司不同阶段的诉求，制定不同的运营策略？

  6、国产动漫粉丝运营的入门重点是什么？

  7、如何有效避免新作上线冷启动？

 对外：

建立粉丝情感联系，投其所好规避雷区

“粉丝这个概念对应的是偶像，我觉得最重要的是理解偶像的概念。偶像是可以让粉丝产生强烈情感羁绊的人。”茅中元告诉靠谱编辑部，“无论是话题、内容、活动等，首先要尊重粉丝的情怀。这份感情既是作品本身的调性，也是粉丝对作品的理解。”

当然，想要与粉丝建立真实的情感联系，首先要“投其所好”。即使面对多部作品累计观众数超2亿，长期联动的核心粉丝近2000万的庞大群体，玄机科技依然会花很大精力，从后台数据、问卷调研、访谈等多方面做完整的粉丝画像分析。

常规粉丝画像包括性别、年龄、地区等要素，玄机科技会首先关注性别。“虽然性别看起来是个很大的分类，但这决定了作品的创作方向和运营方向。”茅中元解释道，“如果作品女性粉丝多，运营策略上会更突出角色的颜值和美型，在物料选择上也会侧重壁纸类角色福利，比如《天行九歌》非常突出颜值，这对女性观众比较有吸引力。而男性观众，则得通过权谋的剧情来激发男性荷尔蒙。而《秦时明月》粉丝性别比例均衡，总体上男女性别比在55：45，男性稍多一点，所以就更偏向历史、文化、武侠等关键词。”

《天行九歌》官方壁纸

除此之外，玄机科技还会根据角色和剧情对粉丝画像进行更深度的分类。比如角色粉、CP粉、论武党、考究党等。不同类型的粉丝有不同的需求，核心粉丝会从剧情、角色颜值、出场镜头、武力高低等多方面进行关注。

以《秦时明月》为例，作为历史文化题材的动画作品，剧情会有很多古代的青铜器镜头，一开始动画将青铜器做成了青色，有专业粉丝提出“青铜在当年都是金色，只有经过长时间的氧化才变成青色。

”所以后续动画中，创作团队也进行了改动。但对于大部分没有专业知识基础的粉丝来说，又会觉得为什么“青”铜器是金色呢？不同的硬核粉丝群体，对细节的在意程度也有所差异，所以这也是运营经常面临的两难，这个理解了，那边又不理解了。

详细又明确的粉丝画像和长期的良性互动，使得玄机科技可以更好的了解粉丝的偏好和雷区，进而实现情感链接的建立。“情感的建立是一个比较长的过程，而且情感有好有坏，我们会做两方面的规划。弄清楚哪些最容易引起共鸣，也弄清楚哪些部分不能碰。”

茅中元表示，“近两年粉丝比较关注的核心是价值观，价值观其实不是虚无的东西。我理解价值观其实就是一个选择的标准——即人们对外部事务选择的标准，比如什么事值得做，什么事不值得做；什么朋友值得交，什么朋友不值得交。一个好的作品，往往是会传达一个非常明确的价值观。而这个价值观是能够给人情景感和代入感的。”

当然，在具体沟通中会有很多细节需要把控，用心努力建立的情感，粉丝能感受得到。

此前，《秦时明月》主要角色之一端木蓉在剧情中睡了近十年没醒，这也一度成为粉丝吐槽较多的点。在百度秦时明月吧有一位病逝的端木蓉粉丝「海兮」，生前最后一帖是希望端木蓉能够醒来。

百度 秦时明月吧 截图

在了解到这个情况和粉丝们的诉求之后，媒介部与端木蓉吧及制作部沟通后，《秦时明月》第五季最后增加了一个新的设定，将第一个看到蓉姑娘醒来并告诉他人的墨家女弟子取名为「海兮」，用端木蓉「我听见了水声，像是海的声音，我从来没有见过海，晴朗天空下的海面一定很美」等经典台词，不打搅的回应了海兮的诉求，也让知情的秦迷非常感动。

这个暖心的小细节，也直接让秦时明月伍在收官时，“端木蓉醒了”从一个极有可能被粉丝吐槽的槽点，变成了微博全网热门话题的前列。由此可见，真正了解粉丝的需求，并且用最合理的方式去回馈粉丝，这激发出来的爱意是无限大的。

像这样懂得粉丝心理，让众多粉丝暖心甚至泪目的案例，在二次元行业并不多见。全球范围内，最懂这其中粉丝运营之道的公司之一就是暴雪。比如，从《星际争霸1》为了答谢粉丝长久等待而推出极速建造完成的秘籍“operation cwal”，到专门为过世粉丝调整建模以致敬。玄机的运营，已经可以看到类似暴雪这样的国际大厂的风格和用心。

当然，粉丝的雷区也有很多，这是做粉丝运营一定要努力规避的。“目前我们观察到最大的雷区也是CP，CP本身对于IP来说就是比较敏感的问题。粉丝对于自己站的CP非常在意，对于不同意见也会有比较激烈的反应。”茅中元表示，“对于运营团队来说，千万不能搞错，尤其是官方物料也要特别重视。”

另一个需要注意的雷区是期待管理。宣传中经常提到惊喜等词，会把粉丝的期待提到很高，如果出来的结果达不到粉丝的要求，就会让人失望；但宣传也不能让人没有期待，所以如何把握度显得很重要。

当然，随着粉丝体量的增加，不同粉丝群体间不可避免的会出现类似明星饭圈生态的“较劲儿”事件，比如《秦时明月》中的两个重要角色，双方粉丝曾因为武力、戏份不均等原因产生争执，甚至还闹到粉丝吧发表和另一个角色断交的“外交声明”。此时官方如何调和粉丝群体的矛盾，保护粉丝的同时也保护好作品和品牌，就显得至关重要，也非常考验官方协调平衡的能力。

茅中元表达了玄机科技一直以来的立场。除非涉及侵犯隐私、人身安全或公序良俗等一些原则性问题，官方不站队。但运营团队会与各方粉丝保持沟通。有纠纷是因为各家都有不同的诉求，这是很正常的现象，官方不做干涉。但是官方会明确一条红线，即对任何粉丝都不能进行恶意攻击对方，尤其不能做没有根据的猜测和指责等。这些行为对角色本身不利，对作品也不利，而当作品受到牵连，最终受伤害的还是角色本身。因此，作为官方，最重要的是要把粉丝互相较劲而带来的恶性伤害降到最低。

另外，官方团队也需要长期与核心粉丝保持互动，在进行新角色、新剧情、作品调整、角色歌、舞台剧、再创作等关键动作时，参考粉丝的意见，尊重粉丝的合理诉求。当然，在给关键粉丝官方认证和更多互动机会的同时，也会和粉丝沟通官方的想法，不能做任何破坏IP的行为。如秦时明月舞台剧就有建立专门的读本会，从演员的选择，到改编都听取粉丝的意见，因此上演后得到了粉丝的广泛好评。

《秦时明月》舞台剧

“听取粉丝意见，邀请粉丝参与，这其实不仅仅是宣传，更是一种归属感。过去二次元曾有一个戏称叫‘精神股东’，这是有人调侃一些白嫖党的。但从官方反过来看，在前期就让粉丝可以有更多参与，一方面是在粉丝间宣传，一方面也是种下精神股东的种子。因为这样，再当有人攻击你的作品，参与的粉丝，自然就会成为你的禁卫军，因为他们已不再仅仅是一个旁观者，而是成为了参与者。”

对内：

平衡粉丝与主创团队的需求，根据公司阶段制定运营策略

表面上看，运营团队需要解决的问题主要在外，围绕粉丝进行拉新、促活、留存、沟通。实际上，面对公司内部的主创团队，寻求创作与粉丝需求的平衡点也是运营团队需要完成的沟通挑战。

作为与粉丝直接对接，也是最懂粉丝诉求的人，运营团队该如何在尊重粉丝情感，用粉丝能感受到的形式回应他们，又尊重公司内部创作者的坚守？玄机科技努力遵循两个原则。

首先，坚持原创，作者优先。不管怎么说，原创作品有剧本大纲、分集规划、人物设定等，前期主创团队已经经过非常详细的讨论设计，这些一旦确定，不会轻易做改动。作者是作品的第一负责人，不能人云亦云，艺术创作必须有主心骨。

然后，也要听粉丝的意见，当然这是有标准的。收到意见先要从整体上判断，这种想法与作品设定是否有偏差。例如，每个角色推出前都会进行文本、原画、建模、剧情等基础设定，如果粉丝提出意见，首先会考虑与原本想表现的人设是否有冲突。比如一些男性角色设定果敢决绝，如果粉丝提出想要做大家这段时间比较喜欢的萌帅颜值，与剧本人设不符，就不会考虑。

当然也有过一些尊重粉丝意见进行调整完善的情况。《秦时明月》角色之一梅三娘便是一个非常好的例子。她在剧中是个很有男子气概的女英豪，最初的服饰设计胸口为镂空，很多粉丝提出了意见，觉得过于性感。“我们经过了内部讨论，觉得镂空的服饰对梅三娘的英豪气概没有帮助，在人设方面没有正向加分，反而收到了粉丝的负面反馈。所以在新设定中进行了服饰调整。”

秦时明月 - 梅三娘

除了协调与平衡，随着公司和作品发展到不同阶段，从不同诉求出发制定运营策略，也是运营团队需要考虑的长线问题。

针对不同作品，玄机科技会在最初就进行人格化的定位。比如《天行九歌》的定位是超高颜值的权谋史诗，关键词是颜值和权谋，所以背后的粉丝群体比较重颜值和剧情逻辑，19岁到29岁女生比较多。这类作品会选择比较稳健的运营方式，合作方的选择也会比较谨慎，宁缺毋滥，尽量避免负面效果。

《秦时明月》的定位是大气恢弘，粉丝性别比例55%：45%，比较平均，男性略多，年龄层分布也比较广，看剧的习惯/平台/时间/介质等都不一样。所以会进行更多的活动尝试，因为需要打通不同的社交平台，覆盖更多年龄层的不同群体。

在详细的落地策略上，考虑到公司的诉求，玄机科技的粉丝运营主要从三点出发：1、增加品牌深度广度的品牌向活动；2、尽可能覆盖更多人的扩散向活动；3、收入额度比较高的盈利向活动。

具体来说，品牌向活动主要是基于IP现有人格，强化IP的品牌价值。用数据证明一部作品的好坏确实很重要，但口碑也重要，品牌向的联动最具背书作用。比如《秦时明月》定位史诗作品，玄机科技会选择很多重量级的媒体联动。

此前，在改革开放40周年 上海国际电影节 x 新华社 联合推出的纪念H5中，挑选了13部经典电影生成海报台词定制票根，其中国产动画电影《秦时明月之龙腾万里》、《西游记之大圣归来》入选。在历史重要节点获得国家级的媒体和平台认可，也侧面强化了《秦时明月》IP的价值。

“在第一届中国国际进口博览会，我们也与新华社联合推出趣味H5，由《秦时明月》的角色天明、盖聂，在上海博物馆授权的名画中寻找历史上进口食品与中国的关系。”茅中元介绍。

去年5月，玄机科技联手《人民日报》的有间国潮馆，登陆北京最潮地标三里屯。去年10月1日，新中国70周年大庆，玄机科技x粉丝团玄米会，推出了《国漫看中华5000年》的动漫混剪，回顾中国五千年历史，每个时代都有一部动画来描绘和歌颂。在玄机的力推下，这个视频获得，新华社、共青团中央、中国联通和各地联通、中国国家历史研究院等重磅国家级的机构、媒体、平台纷纷主动转发。

去年11月，玄机又联手了中国上海国际艺术节和市教委合作，在上海打造了一个不落的飞屋。新华社甚至国务院新闻办都做了推荐。“在国家重大节日，回顾各行各业献给新中国的贺礼。那当我们很多年后来回顾，新中国那些重要的时刻，国漫有什么最值得纪念的作品？回过头来搜索，发现官方主流媒体都在力挺这样一部作品，那你说这样的作品是否是一个时代的代表作之一？”茅中元补充。

扩张向的运营活动，目标是尽可能覆盖到更多的人。此前《秦时明月》与华为、小米、屈臣氏、康师傅、打火机潮牌等进行品牌合作，这些产品会铺货到全国的数万个点位，对于作品来说是很好的露出。“现在是融媒体的时代，即万物皆是媒体。”茅中元解释道，“这些在包装上体现我们作品的产品也是很大的媒体，可以帮助我们覆盖到粉丝占比不是很高的人群。”

考虑到覆盖群体的广泛性，玄机科技也在尝试一些艺术性较强的合作活动。最近，玄机科技与中国上海国际艺术节、上海市教委合作“慧画无限”活动。

“这次活动简单来说，就是邀请四位在公共美术领域卓有成就的艺术家，带领从全上海近140所学校中选拔出来的40所小初高学校，进行艺术创作活动。”茅中元介绍，“根据此前进行的问卷调查，我们发现《秦时明月》在大学生群里中的知晓度达到了国漫第一，高中生也在第二，接下来我们希望培养更多未来的观众，下沉到更低的年龄层。这次活动覆盖上海小初高学校，有我们的几十万目标人群，我们希望在将艺术作品和诸子百家的故事潜移默化传递给学生的同时，也是培养未来的希望。”

对于盈利向的活动，玄机科技在筛选上还是会优先评估前两点，在商言商的同时也会考虑对粉丝和IP有没有实质性的帮助。

从0到1：

早期粉丝多沟通，社群避免冷启动

上面介绍的经验更多是成熟作品的品牌延伸，对于当下的国产动漫行业来说，如何完成粉丝运营从0到1的起步阶段，更亟待解答。

对于这个问题，茅中元依然强调了“情怀”。“我们现在多数情况下，是要尊重老粉丝的情怀。对于新IP来说，本来粉丝就不多，对作品感兴趣的核心粉丝更少，更需要珍惜。不能因为人少而不重视，早期更需要多听粉丝的反馈。”

早期粉丝在合理诉求得到官方回应，双方保持良好的沟通后，会感受到自己被尊重。这种情绪可以加强作品和粉丝之间的羁绊。深层次的羁绊会超出剧情，比如关注演员，路人优先想到的是塑造了某个角色，而核心粉丝会关注他生日是什么时候，喜欢穿什么衣服吃什么东西等。这些是与粉丝更进一步的关联，对于情怀和商业来说都非常重要。

“粉丝多了有时候也挺难的，因为他们的反馈听不过来。”茅中元表示，“所以在粉丝少的时候，要尽可能去听，去创造更多的渠道和机会了解他们的诉求，并通过常规渠道保持及时沟通，激发粉丝再传播的意愿。”

通过粉丝的积累，逐渐形成“社群”，是可以很大程度上避免作品冷启动的重要因素。“很多人对玄机作品都有个印象就是最后都有一句——‘扫一扫这个二维码’，为什么要扫？就是要建立社群。”

茅中元表示，“去年在传媒领域有一个很火的概念，叫私域流量。其实我们就是很早在做这件事。所有二维码，就是将公域流量转化为我们可控的私域流量。所以当我们有新作品的需求，玄机旗下几个大哥、二哥、三哥IP微博微信，进行联动转发，起到的效果就非常巨大。”

“实际上，我们也会联动蓝V、联动其他一些IP，但最符合我们调性、喜好的潜在观众，就是我们已经搭建起了近2000万人的社群，这是与我们作品内容和风格最吻合的目标人群，也是新作品开播最容易转化的群体。”

“通过社群的第一轮预热，就可以让新作的种子发酵进而影响到更多人。因为要说KOL号，我相信在动漫二次元TO C向自媒体中，秦时明月、天行九歌、武庚纪等社群媒体，不论是粉丝数、活跃度、还是和玄机作品调性的匹配度，可以说是最强也是最合适的。”

无论是新作品的原始粉丝积累，还是形成社群凝聚力后的联动，实际上都是一种去中心化的传播模式。“过去的传播是中心化的传播，只要在宣传时找一些核心媒体发布，就足够了。但当下，我前面说了，核心媒体也很重要，也有流量，但更是一个品牌深度和人格建立。”

茅中元介绍，而粉丝向的传播，更多是遵从一种，人人都是自媒体的次级传播模式。官方更多时候是以话题作为粉丝舆论场的驱动机。某个动作抛出去，会不会引起粉丝的讨论特别重要。把传播重心节点交给粉丝中的意见领袖，通过不同方式促进粉丝的再传播意愿，这样就会形成核裂变链条，引发倍数增长的效果。

“就像核裂变和核聚变。话题是打开核裂变的魔盒，让一件事会不断裂变传播。而情怀是核裂变的核心，所有的裂变反应，最终应该指向粉丝的情感共鸣，这样的裂变才不至于失控，也更符合IP人格的建立和长久生命力的延续”，茅中元直言。