刘长君：揭秘51%的网络客户转化率 | 营业部总经理专访

刘长君：揭秘51%的网络客户转化率 | 券业行家专访

本文是券业行家『点将台』券业人物系列第5篇，

欢迎留言，如果认同，请好汉帮忙转发。

时

至今日，随着互联网金融的快速发展，网络引流成为券商新增客户主要来源，并不是什么新鲜事。但在市场行情低迷的今天，证券行业人员都知道，在这些网络客户中，真正能够转化为有效客户的比例，实际并不高。

然后，同样是通过网络引流，却有这么一家营业部，能够把高达51%的网络客户资源，转化为真正有资产到帐的有效客户，这让行家非常吃惊。

【华西证券logo】

竞争激烈的上海市场，目前已有近800家营业部，新设网点数量还在不断增加。东北证券上海局门路营业部，为什么能在众多的营业部中脱颖而出，在TOP100中占有一席之地？尤其是通过互联网引流以来，市场份额居于前列。

这一切，与其掌门人刘长君密不可分。

关于刘长君的背景，行家通过伟海精英圈，发掘了独家资料。

姓名：刘长君

生年：1976

身份：注册会计师出身

从业年限：11年

客户不愿意付费，是因为他们没有看到或不认可我们的服务。而这正是我们需要反思和努力的方向。

Q1

如何实现网络客户资源的有效转化？

目前，传统营销方式的产出持续走低，我们十分珍惜这些难得的网络客户资源。所以我们就想方设法，通过各种服务手段，来实现些客户资源的有效转化。目前我们的有实际资产的有效户转化率，可以达到51%左右。

其实，软件和互联网并不能完全代替人的作用，我们致力于让客户意识到，他们面对的除了智能投资工具和便捷的服务系统外，还有一批有感情、有温度的专业客服人员，一直准备着随时愿意为他们提供所需要的服务。

具体来说，我们主要是做了这样几件事情。

第一：及时回访、建立联系。

我们会在第一时间整理好客户开户或注册名单，当天及时安排回访；把电话沟通作为互联网客户服务的一个重要补充手段。客服人员提前规划充分利用好电话回访，与客户建立初步联系，当天确保客户回访覆盖率达到百分之百。

营业部还对新开户客户发送欢迎短信和客服人员联系方式，介绍公司网站以及微信公众号信息，指导客户通过网上、掌上营业厅办理后续业务。   

第二：重点分析、持续关注。

我们都在说要满足客户需求，但实际上我们对客户的需求，其实了解得很少。所以要为客户提供好服务，首先就是要对客户的需求，进行认真分析。

我们往往有个认识上的误区，觉得客户服务就是要帮客户把股票炒好。实现上这种服务我们很多时候是做不到的。但有很多服务，像政策法规上的专业知识服务，是我们实实在在可以做的，也是客户需要的，我们往往会忽略。

所以我们十分重视对客户信息的分析，去认真分析客户的现实需求，抓住服务重点。

我们会重点分析客户的基本信息、交易情况。把这些情况登录到服务记录里面。我们所有的客户都有服务记录，以便今后参考分析。

尤其是要抓住一些为客户提供通知服务的机会，比如身份证到期通知、新股中签提醒、日常需求收集回访、投资者教育告知、一柜通服务提示等机会，及时和客户沟通联系，宣传各项业务办理的便利性。

通过对客户需求的持续关注，及时提供应对服务。落实好后续维护服务，加强联系、巩固客服关系，通过优质、高效的服务实现二次开发。

其实服务就是最好的客户营销手段。我们的很多新客户就是现有客户介绍所取得的。

第三：加强评估、过程管控。

要把上面工作落实到位，就需要在工作流程上进行管控和考评。

我们针对互联网客户的服务，在营业部设立了两个专岗：一个岗位负责导流客户的服务关系分配、回访任务发起和回收录音的质检；另一个岗位负责收集客户的需求，进行投资者教育，以及与公司网络金融部及时沟通，通过技术手段满足客户的需求。

第四：专题回访、信息共享。

我们在营业部确定了《客户认可度和满意度调查研究》这个课题，按照是否交易、新股申购、地域分布、资产大小、客户经理熟悉度、服务建议、需求收集等几个方面，分别抽取相当比例的客户，由专门指定的营业部“服务体验经理”，根据名单对互联网客户逐一进行专题电话回访。

通过这些宝贵的第一手数据资料，客户的真实需求得以体现，有利于营业部根据回访数据制定长远规划，调整后续客服工作重点，加强互联网客户维护，实现交易转化。

营业部要做好互联网业务，与公司网金部的密切交流合作是分不开的。我们一直同网金部保持密切配合，做到了信息共享、互相得益，双方的热线沟通渠道始终畅通。

网金部每年都会派遣员工来营业部现场交流，2018年一共有两批11人次。他们带着为客户提供更好的系统体验和服务的目标前来学习交流，我们可以把客户真实体验直接反馈给他们。

比如，很多网络产品经常会不断调整用户界面。本意是提高产品可用度，但实际上很多老客户不喜欢界面一直换来换去。我们就可以把这些信息反馈给网金部，使得他们的产品开发更适应客户的需要。

我们双方相互结合，共享信息，经常进行集中会商，取得了比较好的交流效果。

Q2

如何提升营业部员工的服务意识？

要做好营业部的服务工作，最首要的工作就是要解决员工的思想意识问题。要让员工觉得“我要把客户服务好”，而不是“要我把客户服务好”。如果把员工的这个思想问题解决了，那后面所有问题都好办了。

要做到这一点，我们首先就是从考核上入手，拉长对员工的考核周期，避免短期行为，注重服务效果。

营业部对员工年度考核以服务的有效客户资源多少为重要依据，有效客户基数大，相应的考核指标高，但绩效奖励也相对高。

近几年我们按照三年为一个周期进行指标的分解。也就是有效客户基数一旦确定，三年内保持不变。三年内有效客户增加了，考核指标也不增加；三年内客户减少了，考核指标也不减少。

这么做的结果就是，服务的效果越好、有效客户越多，完成任务的难度反而越低。相反，完成任务会越来越难。这样就可以比较有效地避免短期内鞭打快牛的问题，大大提升员工的服务积极性。

但与此同时，我们也向员工强化成本意识，要意识到自己服务的价值，并努力提升自身的价值。在注重服务质量的同时，也期望获得合理的回报。

企业通过服务期望获得合理的回报，这是企业的正当的诉求，但一定是以客户对服务的认可、充分的知情权以及合规为前提的。

我们让员工认识到自身的服务是有成本的，营业部的运行需要成本投入，据此我们计算出每个人每一分钟的成本，让大家有明确的成本意识。所以必须要通过努力创造出客户认可的价值，这样才能使企业获得合理的回报，从而覆盖成本，才能有继续为客户提供各种服务的条件。

客户不愿意付费，是因为他们没有看到或不认可我们的服务。而这正是我们需要反思和努力的方向。

以传统经纪业务为例，大部分中小客户一年的成本可能只有几十或几百元，客观上金额不大。怎么让客户觉得向我们付出的这点成本还是值得的，就是我们每天思考和努力的方向。

关键看我们到底为客户做了些什么服务。在客户谈佣金或付费时，我们把我们所做过的这些服务事例提出来，就是向客户证明我们值这个成本的重要依据。大部分情况下客户还是认可的。

Q3

如何做好员工培训？

员工培训很重要，但我们做培训的方式和别人可能有点不一样。我们不追求“多”和“广”，而是追求“精”和“细”。

我们一直在做培训，但并不是做很多不一样的培训，而是把同样的培训内容，反反复复地做。就像一些培训课程的视频，我们的员工就一遍一遍不断地看。

很多培训内容你听一次、两次是记不住、做不到的。与其做很多培训内容其实都没落实，还不如把一个点上做细做透，真正落实。就好比，一句话怎么说，我们都会反反复复都去讨论培训。

我们还有服务体验官，对于公司内部、外部社会上，所遇到的好的、差的服务体验，我们都会定期分享交流。

Q4

在行业不景气的情况下如何保持工作热情？

我们对员工不断灌输的一个观念就是：不要辜负青春、不要浪费生命。

我自己就是这么认为的。我们一生中很多最宝贵的时间都是在公司度过。浑浑噩噩、混日子也就过去了，那为什么不认认真真地做点事呢。至少也是对得起自己，没有浪费自己的生命。

证券行业其实还是给了我们很多，我们也应该有所作为。至少在客户服务上，实际上我们还有很多不足之处和巨大的提升空间。

我现在感到最欣慰的是，我们现在营业部的氛围很好，大家都认同这个观念。平时大家在一起经常会讨论工作，交流客户服务的体会。

每个员工都会有自己的一些业务专长。在客户服务中遇到哪些业务短板，我们的员工都会主动地自己去相互交流。对于自己遇到哪些好的或不好的服务体验，比如哪次外面吃饭的服务体验印象特别深，也都会自己分享交流。

员工的这种服务意识氛围，我认为是最重要的。

在整个证券行业普遍弥漫着悲观、迷茫情绪的同时，我们也不难看到，很多券业精英还在积极探索、努力创新。尤其是那些锐意进取的网点负责人，或是从深化现有客户服务入手，或是向开拓新产品、新渠道发力……

尽管这些尝试可能还没产生实质性的效益，或者还只是显示了局部性的效果。但是，就像绝大多数创新业务在开始之初，都会被普遍认为是“个例”、“不可复制”，一旦磨合完善、时机成熟，目前还属于星星之火的创新尝试，可以迅速形成席卷行业的燎原之火。

券业行家联盟，旨在汇聚券业行家精英，助推行业创新转型。

我们的行业交流大会，将帮助您：

与最前端的券业精英思想碰撞，交流最新业务观点、实践经验，获得新的业务灵感；

了解最前端的业务形态、产品特点，始终站在行业发展最前端，第一时间把握市场发展机遇。

↓↓↓

后台可回复关键词查看

▼

积分 | 巨田 | 自贸区 | 进博会 | 地图 | 借壳

新财富 | 破净 | 网金 | 紫竹院 | 文华 | 后台

人才 | 活动 | 新闻 | 分享会 | 裁员 |  转型

李迅雷 | 高善文 | 王岩 | 黄华 | 宋公明 | 靠谱联盟

O2O |  研报 | 独角兽 | 定哥 | AI | 滴滴

华融 | 华信 | 招行 | 平安 | 联储 | 国信 | 长江

私募 | 美林 | 嘉信 | 财富管理 | 智能投顾

资管新政 | 投教 | 投顾 | 风险承受

读书 | 增长黑客 | 影子银行  | 旧闻

券业人都关注的公众号

数十万同僚的交流平台

期待你的加入

↓↓↓

精彩回顾

伟海

精英

金融精英的信息交流平台

关注

券业人的高端人际交流平台

扫码关注了解券业行家

戳这里，点亮人生！