非现场销户背后的券商服务逻辑

非现场销户背后的券商服务逻辑

券业行家，行业观察。

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有

这样的说法：一入平台深似海，开户容易销户难。

的确，对投资者来说，券商销户之难，早已是业内共识了。难到什么程度？监管部门早在9月20日就下发了《关于进一步规范证券账户销户业务的通知》，对非现场开户的投资者必须提供见证销户或网上销户的便利。

△点击图片查看券业行家原文

转眼三个月过去了，上海证监局再度向辖区内的机构发布了《关于落<关于进一步规范证券账户销户业务的通知>》的通知。

近年来，大量投资者通过12386热线反映证券账户销户难的问题，投诉量长期居高不下。上海证监局要求辖区各分支机构严格落实《通知》要求，做好相关业务和技术准备工作，强化投资者服务意识，规范业务行为，切实保护投资者合法权益。

自2019年3月1日起，如发现辖区内分支机构存在违反《通知》的情况，证监局将向中国结算通报相关情况，由中国结算采取相应自律措施。 

从落实情况来看，多家券商网金部表示，公司已经选定供应商开展技术改造，预计明年3月前将在APP客户端、官网等平台上线销户功能。

不知到了规定期限——2019年3月1日，也就是三个月后，是否还会有关于《通知》的《通知》出台。

言归正传，回到我们今天探讨的话题：非现场销户背后的券商服务逻辑——

来源 | 券商小哥哥

作者 | 乾弋

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非现场销户的一些视角

2013年3月，证券业协会的《证券公司开立客户账户规范》和中登公司的《证券账户非现场开户实施暂行办法》双管齐下，非现场开户业务模式成为此后券商C类营业部布局、大规模线上引流，以及券商互联网化的开始。

而此次非现场销户业务的落地，对今后券业服务的升级转型，或者倒逼券业对经纪业务的重新认识，都是一次重要事件的开端。

从非现场开户到非现场销户，用了漫长的六年时间，但给券商转型与服务升级的时间，也许真的就不多了。

4000万的非现场销户群体

投资者按照相关业务规定已了结相关业务、清空证券资产、注销相关权限后，券商应当为投资者办理证券账户注销业务提供便利。对于非现场开户（见证开户和网上开户）的投资者，应当至少提供与开户方式一致的非现场销户（见证销户和网上销户）服务。

根据Choice以及中登公司提供的数据，非现场开户正式实施以来，新增的A股个人投资者账户约8600万户，这其中涵盖了一人多户的数据。与此同时，销户的数据却没有统计的渠道。

保守起见，我们假设全市场的销户率约为10%，一人多户的比例约为30%。因此，2013年以来的新增的A股账户大约在5000万户。根据业内共识，券商通过非现场开户的客户，一般占全部新增客户数量的80-90%。

因此，2013年以来，约有4000万个人投资者通过非现场的方式进行了开户。相应的，到了明年3月，非现场销户最大的客户群体数量，也就是约4000万。

开户十分钟，销户两个月

对于需要注销证券账户的，禁止以撤销指定交易、解除托管关系等方式敷衍投资者注销证券账户的真实意愿。若投资者仍有意愿参与证券市场交易，则在办理转户业务时应避免注销其证券账户。

证券公司在接到投资者销户申请后，应当在与该证券账户相关的业务了结后两个交易日内办理完毕，不得无故拒绝或拖延。

这里，我们有两个角度可以去描写。

先从投资者角度来看，这里有个真实的故事。

一位曾在A券商从事IT维护的朋友，而他的亲戚是顶格开户投资者，在A券商主要操作和交易，其中账户大部分为银行股作为打新市值，还有各式各样的收益凭证和理财产品。年初，朋友从A券商跳槽到B券商。B券商提供了各式各样的员工理财产品以及亲属专享加息福利，朋友因此希望其亲戚从A券商销户，转到B券商（因为顶格，只能销户）。

然而，这一次销户，足足花费了两个月。朋友和朋友的亲戚在A券商遇到了各种刁难和敷衍，一拖再拖。当A券商得知情况后，言语攻击B券商的服务与产品，令这位身为证券从业人员的朋友哭笑不得。

再从券商的角度来看。当投资者提出销户要求时，券商一般会启动投资者挽留工作。对挽留成功的员工以及投资者都有各式的奖励政策，但也有券商采取例如上述描述的拖延策略。

无论是销户情况的了解，还是机构网点层面的销户挽留，甚至用各式各样的花招方式进行拖延：例如销户需要总经理以及区域老总签字、销户需要分支机构层层审批、销户时补交当初免掉的开户手续费。还有不少券商在做销户仅做撤指定，依旧保留资金账户和基金账户，俨然已经成为了行业惯例，正所谓：开户十分钟，销户两个月。

虽然之前中证登并未限制网上销户，但各家券商的做法不完全相同，大多数都要现场销户。区别只是有的允许投资者选择最近的营业部，有的指定必须到开户营业部，有的只需要跑两次，有的则是需要跑两个月罢了。

在同质化竞争严重，佣金战难以维系的情况下，券商对于销户的敏感程度可谓异常的高。无论是上述的两个情形，其实大部分都选择了提高增值服务水平这条道路来进行销户的挽留。之前的线下销户逐一击破还可以见到成效。但是，互联网化的销户方式一旦打开，两个个工作日给到券商挽留的时间就真的不多了。

销户时的收费

按照中国结算发布的《关于调整证券账户业务收费标准的通知》要求，证券公司不得向投资者收取销户费用。

关于费用，大部分券商已经不向投资者收取开户费用。但是，也有部分券商将开户费用调整到线下销户时候向投资者收取一笔费用（一般有开户费和转托管费两种费用），从而作为挽留投资者的一项措施。部分投资者因为收费问题状告营业部，也有因此就选择不再销户。

此次通知要求，证券公司不允许向投资者收取销户费用，部分券商的套路也许就会落空。

但是关于券商收费与否，切实内部曾做过多次讨论。此次通知要求销户时不再收取任何费用这点没有争议，关键的争议就是，部分券商将开户费拿到销户时候收取，或者券商开户费的免收以及背后的逻辑是否合理。

这里有一些来自税务专业人士的观点，大家可以自己判读。

券商一般都会把开户费、转托管费作为一笔营销费用计提。在营业税时期，根据《财政部、国家税务总局关于资本市场有关营业税政策的通知》（财税〔2004〕203号）第三条的规定，证券公司为中国证券登记结算公司代收的A股和B股股东账户开户费、特别转让股票开户费、过户费、B股结算费、转托管费，准许从其营业税计税营业额中扣除。因此，该费用属于代收的性质，应该由投资者承担，而不是由证券公司承担。

在营改增之后，对这一条政策的理解出现了分歧。券商账户费用的计提以及方案，各地的税务要求也不一样。有的地区明确要求费用不得转移；部分以互联网引流为主的证券公司，把这笔为客户支付的开户费归到日常经营活动发生的费用，变成展业成本，由证券公司自身承担成本费用，并在税前扣除。但也有上面所说的部分传统券商，仍计提在投资者身上。

券商未来账户的收费以及免费问题，至少现在还没有统一的定论。

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销户放开后券业的服务逻辑

放开非现场销户，对于券商并非都是一件坏事。至少，站在另一个角度来看，出口的放开，就是入口的到来。

我们此次不站在宏观的角度来分析销户放开后其背后的逻辑，而是通过营业部以及分支机构这样的微观层面，来看看销户对其的影响以及服务不同场景的应用。

出口的放开，就是入口的到来

出口的弥补逻辑，是监管层面对日益互联网化开户入口的一次修正。

2015年4月，中国证券登记结算有限公司公布修订证券账户业务指南，规定同一投资者最多可以申请开立20个A股账户，从侧面解决了“一人一户”时代投资者非现场销户的困难。一人多户开立后，证券账户管理涌现了各种问题。2016年10月，中证登再度修订证券账户业务指南，将个人投资者开立证券账户数量上限调整为三户。

经历从“一人多户”到“一人三户”的入口问题，再到此次“销户”出口的完全线上放开，像是对之前的政策的盲区的弥补，更像是对于市场抱怨与投诉较为集中的销户难的一次修正。

销户投资者的动机往往不同，但只要投资者在这个市场上参与证券交易，每一次的转换动机和转换入口的选择，就是券商新一轮比拼的开始。

非现场销户的最佳场景途径势必在App端，在PC以及网页端的架构并非主流和投资者的首选，研究App端的使用数据就显得尤为重要。

根据调查反馈，2017 年券商 App整体活跃用户中，30 岁以下用户比率达约40%。App 新增活跃用户中 35 岁以下用户比率为约70%。

对比传统券商和新兴券商的年龄分布状况，传统券商的用户年龄层偏大，销户的意愿以及动机往往和新兴券商的客户相比，转换意愿更低。因此，年轻的投资者往往更具销户的主动性。新兴券商App的用户以年轻人为主，而这部分客户在未来，势必是销户以及转换客户的主力。

关注销户的主力，将很可能转化的入口提前画像并归类，这是我们这里服务逻辑的第一个结论。

黏性弹性的服务即将到来

第一，以全业务权限为服务特色的黏性是缓兵之计。

根据业务规定要求，投资者若开通融资融券、个股期权、期货、贵金属等涉及信用风险较高的业务时，其开户需要临柜办理，销户也必须到现场办理。

以业务权限开通为服务标的，这种模式虽然在一定程度上起到了消缓销户的作用，但这也仅仅让投资者从线上销户驱赶到了线下场景。以业务权限为间接性的服务，该项服务并非主动且有效，更有种隔靴搔痒的作用。

权限类别的服务是市场的同性服务内容，在黏性时代并非长久之计。但对于来不及找到应对策略的券商，这里的服务逻辑可以做为缓兵之计。

第二，市场、产品、服务品种与选择的多样性，才是增加黏性的武器。

券商研报显示，未来多层次的资本市场依旧有投资者需求的结合点，证券公司的布局不应该仅限于沪、深交易等传统的通道业务，市场、产品、服务与选择的多样性，才是核心。

纵观国内的证券市场的产品与服务，目前对于业务类别的引导还不够，以非现场销户为改革的倒逼，让投资者的选择做到没有覆盖的盲区，依旧是可以操作的道路。

具体而言，从市场的观点来看，服务的黏性的切入点不宜过多。作为行业实力较强的证券公司，应该全业务条线输出，毕竟例如场外期权业务有着加强的券商准入门槛。其他券商不能作为木桶的短板，应做到各具特色甚至是行业前列。例如中泰的IT技术业务，广发证券的智能投顾平台建设，这些都是侧写券商服务武器的主要关注点。

第三，传统经纪业务的长尾效应成为关注的重点。

未来，证券公司传统经纪业务的发力点，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。经纪业务的客户密集分布在证券公司的尾巴，证券公司在经纪业务领域对客户的划分，一般如下图所示：

不同类别的经纪业务客户，有着不同的服务需求。非现场销户政策主要会集中影响低净值的大部分以及中净值客户的少部分，这些客户大部分在营业部分支机构层面维护管理。

当券商无法满足客户的多元化需求时，如何做到不被其他券商的服务所吸引，这里就可以采取不一样的对待措施：

全覆盖投资顾问模式

将所有的长尾客户均分配在营业部的投资顾问上，对于券商来讲，是“一投资顾问多客户”模式；对于投资者来说，是“一对一”的服务，以人为服务的本质。这是实力强大、人数众多券商的首选。

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会员体系以及积分模式

从投资者身份识别来加强对长尾客户的服务，这是一条最为可行的长尾客户服务逻辑，符合长尾客户的行为与大部分中小券商的决策。

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技术服务模式

部分券商开始以技术立身，不断在智能客服，智能投顾，智能账户等方面上的输出，以此来覆盖人员数量上的不足而导致业务服务上的真空区域，这是一条通向未来的路。

投资者需求的差异化选择

完成了对长尾的聚焦，我们需要以经济学最为重要的需求理论，来看非现场销户背后的需求逻辑。

本文所说的高净值客户，排除了私募客户、机构客户以及专业的投资者。因为一方面非现场销户仅局限在个人不涉及到机构投资者，另一方面，此类客户更多在分公司以及总部层面去维护服务，以营业部为视角来描写服务逻辑是不再此次讨论的重点。

关于高净值个人群体，在这两年的探索中，很多头部券商已经做了很多有益的尝试，例如家族财富管理以及旗舰服务模式。

广发证券设立财富管理中心，为高净值客户提供专属化的咨询服务、个性化的融资解决方案、私人财务顾问、投资管理等专业服务内容，其入门标准为人民币 1000 万元以上。

国泰君安则选择类似国外高端财富管理的管家模式，入门标准为500 万元。

高净值客户的流动性一般较小，黏性极强。高净值的投资者销户以及重新划分服务的蛋糕，不管对于券商而言，还是高净值客户自身，其转换时间、服务关系的构建以及相互之间的信任成本都是极高。因此，此次非现场销户政策对这部分群体的冲击，可以忽略不计。

关于低净值客户群体，除了部分坚持以互联网为方向及以私募游资为主的营业部，大部分支机构的低净值客户是整个投资者金字塔结构的基础层，数量占比一般在80%左右。该部分群体的资产总值占营业部的整体比例的绝对值不高，佣金贡献一般占比到分支机构的三分之一，但仍是传统分支机构收入的重要来源之一。

这一部分客户的特征是个体价值偏低，数量多且分散，但总的集群效应比较明显。

在营业部层面，需要对非现场销户下的尾部客户再进行需求针对性的划分。各家券商的划分标准并不一致，有的以年龄阶段划分，有的以贡献率划分，有的仍以更为细分的资产划分等等。

我们可以根据销户的敏感程度，做一次划分，具体而言：

一是交易类型的客户。此类客户为关心佣金以及交易盈亏情况的投资者群体，销户敏感性较高。

二是产品类型的客户。此类客户的佣金以及账户盈亏敏感程低，对于销户的需求动机往往是产品带来的收益和不同券商之间的比较。

三是社交类型的客户。此类客户集中在A类营业部，特别是以现场服务为主的客户。他们的群体性最强，营业部与此类客户纽带关系也较强，受到非现场销户政策冲击的可能性也低。

四是类机构业务客户。此类客户一般是限售股或者新三板客户类型，有较强的目的性和服务要求，对于收费以及佣金有一定要求，对销户的敏感性较低。

客户类型

佣金敏感性

服务敏感性

销户敏感性

交易型

高

中

高

产品型

低

高

中高

社交型

低

中

低

类机构业务

中

低

低

我们认为，当对佣金（收费）以及服务（产品）敏感性其中有一个为高值时，客户销户的敏感性就趋于高值；当对于佣金（收费）和服务（产品）两个敏感性均没有高值时，客户的销户敏感性就处在低值。

3

券商会员、积分制度的探讨

券业这几年一直都在对服务进行探索，经历过行情的震荡起伏以及互联网金融的兴起，AI技术、智能投顾、大数据以及区块技术等金融科技应用的发展浪潮更是应接不暇。

在非现场销户的倒逼下，各家券商应该回归服务本身。销户放开后券业的服务逻辑，我们认为，会员、积分制度正当时。

会员制还是积分制？

会员、积分体系作为成熟的商业模式，是一套完全可以被券商复制学习的模式。甚至在未来的零佣金时代，以会员会费或者积分模式的生态圈，都是可以去不断尝试的领域。

会员制：山姆会员，京东PLUS，亚马逊的会员Prime等。

积分制：沃尔玛、家乐福的超市积分（100元折算1积分），网易云音乐的积分模式。

两者结合模式：腾讯理财通，根据理财值积分来确定会员等级的模式。

至于是到底选择会员制，还是积分制，还是两者的结合模式，券业要做的不是做选择题，而是适合自己的判断题。

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会员制

华泰证券、国泰君安

华泰证券分为三个会员体系，分别为：U1会员，只需注册涨乐财富通即可，意即所有涨乐财富通非交易登陆客户均可成为UI会员。U2会员，完成会员账户与交易账户的绑定，意味着完成开户后的用户均可成为U2会员。U3会员，收费标准为12元/月，但是目前处于限免时期，可免费使用3个月。

国泰君安虽然没有会员，但是以星级作为标准，做出不一样的君弘星级服务体系。具体为：一星，下载国泰君安君弘APP；二星，注册手机号；三星，开立交易账户；四星，证券投资、理财购买、银证转账等资产金额达到50万以上；五星，证券投资、理财购买、银证转账等资产金额达到500万以上。

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积分模式

兴业证券、广发证券

积分模式是不少券商保留却没有维护好的模式。时至今日，各个券商或多或少都有自己的积分商城。

以兴业证券优理宝为例，手机号注册首次登录兴证通账户即可获得100积分，还有各式各样的营销活动可以获得积分。在积分商城中，有话费费、流量包、京东卡、视频网站会员、电影票兑换券等。（回复【兴业证券】查看更多）

而广发证券的积分商城，做成了网页展示的模式，把手机易淘金、淘金圈、贝塔牛等多项互联网业务均将接入积分系统，共同构建积分生态。

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会员积分相结合的模式

平安证券

以平安证券为例，类似网游以及电商的等级排位。具体而言：

注册会员：手机号码注册。

普通会员：完成平安证券账户开立。

铜牌会员：成长值达到5000。

银牌会员：成长值达到12000。

金牌会员：成长值达到20000。

钻石会员：日均资产达到50万。

蓝钻会员：日均资产达到200万。

皇冠会员：日均资产达到600万。

增加体验的结合点

我们可以在多种场景中应用会员积分，找到增加用户体验的结合点。

产品与会员积分的结合点

这里说的产品，一方面是传统意义上的券商理财产品。

证券公司推广使用积分以及会员体系，可成为理财产品端的润滑剂。比如，利用积分以及会员的制度，为投资者实现特定理财产品的兑换以及加息福利。

某券商的818产品理财节，受制于传统销售思路，采用的是限时限购的做法。这样的线上活动不仅让投资者毫无体感，饥饿营销般的秒杀政策，更是伤害了一群购买理财产品投资者的积极性。

未来财富管理思路下的券商，其重头戏就是以理财产品为主的销售。产品投资者销户敏感性为（中）高值。因此，利用产品与会员积分体系，可以为产品服务的转型做到良好的支撑，起现在的腾讯理财通，就是典型的例子。

产品的另一方面，是证券公司的产品技术。例如投资者进入App的体验时间越长，操作越多，将获取更多的积分和更高的等级，这点，券商可以从炒股大赛、猜涨跌、直播、股吧、知识分享等作为切入点。

未来，券商产品营运人的思路，要更为广阔。

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服务与会员积分的结合点

现在已经有少数券商，以每日签到、绑定投资者的各种联系方式，如手机、微信、QQ号码等手段为服务手段，增加账户的权限功能。这种服务与会员积分结合的思路，完全可以继续深入下去。

例如，困扰券商的投资顾问联系客户模式，以及新股中签通知回访等，都可以作为服务积分方式进行。每当投资者配合完成，证券公司的服务经理、投资顾问，可以以额外的积分形式予以赠送，增加客户与其服务人员的互动关系。

此外，投资者参与智能服务，智能投顾，新技术体验等的服务时长，以及券商社交圈的放开，加入类似于支付宝的生活化场景，如：券商财富森林，券商财富宠物，券商财富绿色出行，券商财富游戏等等，都是加强黏性的不错尝试。

3

合规、投资者教育与会员积分的结合点

合规以及投资者教育，完全可以作为分数进入投资者教育项目的加分项。比如每年的投资者风险问卷评测，甚至是根据适当性要求的投资者每年回访，都可以在会员和积分制下，成为投资者的主动选择。如完成问卷的增加10000积分，或者提升50%会员等级。

延续这思路，券商完全可以以积分为基础，将两融诚信记录、反洗钱黑名单、股票质押风险业务等，做出券商内部的诚信积分体系。

总之，在可以看到的场景内，会员与积分模式可以在非现场销户的趋势下，成为最为实际与有效的策略。

但是，我们也知道，证券公司的竞争不是一成不变的，所有的方案与服务逻辑，都需要持续的评估和不断改进并优化。

未来，证券公司将面对高度流动性的长尾客户，服务的压力日益剧增。而会员积分体系，作为服务决策机制的一小部分，需要各家根据不同的客户体系结构、历史发展水平以及自身的实力，进行差异化实施。毕竟，券商都会有自己的想法和出路。

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未来展望

未来，有的券商依旧以不变应万变；有的券商会对流失客户进行不断思考总结，提升服务与方案，从销户需求为入口，到服务逻辑的检验；有的券商以AI技术作为基础；有的券商则在积分会员上越走越远。

不管怎样，轮回下的时代潮流，都是这个行业挥之不灭的印记。

非现场销户是对券商全业务的整合与反思，销户不等于消失的客户，销户只是服务的开始，更是新思考的开端。

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