— 中国数字营销地铁图 —

日前，秒针营销科学院（MAMS）联合品牌星球（BrandStar）、DT数据侠共同发布「中国数字营销地铁图」。秒针营销科学院是秒针系统集结行业资源设立的研究型组织，着眼携手众合作伙伴的数据技术和智慧，推动数字营销更科学，更有序发展。

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中国数字营销地铁图全貌

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此次推出「中国数字营销地铁图」，秒针营销科学院旨在绘制一张代表国内数字营销生态体系的图谱，梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架，帮助广告主了解数字营销的实现路径和技术关联关系，更有效地布局数字营销战略。

随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地，「数字化转型」在各行各业备受关注，但是在开展数字化转型时，企业通常会遇到三个核心问题：

1.  如何收集汇总和运营自己的数据？

2.  如何建立数据运营团队?

3.  如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？

这三个核心问题，通过「数字营销」都能给出最佳答案。

秒针营销科学院认为，「数字营销」并不应该只被视作营销词汇，而应该和 Fintech（金融技术），Digital Management（数字化管理）等领域一起，被视作企业数字化转型的一部分，我们希望这张「中国数字营销地铁图」能够帮助企业快速找到转型资源的最佳切入口。

数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广告主从以往单一、昂贵、存在合规风险的个人可识别数据（PII, Personal Identify Information），向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据（Digital Data）转型，以往大型广告主收集到 T 级别的消费者数据需要数年时间，而在今天可能只需要几天。这些数字数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察、更广的覆盖范围、更低的数据运营成本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。

由于数字技术迅速迭代，需要从业者有强大的快速学习和适应能力，造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征，他们是企业内部最具竞争力，对数字化最理解，善于运用数据快速决策的一批人。

最重要的是，数字营销有着行业公认的效果评判标准，数字技术本身就具有可证伪、可定量、和销售渠道可打通的特性，加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在，企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系，可以全方位证明数字营销的有效率。

解读「中国数字营销地铁图」

数字营销的主要命题之一，是完成广告主对消费者的有效触达，遇到的主要执行问题是由数据、内容、触点的量变和复杂化，造成的管理和运用的质变。因此在技术层面，数字营销解决的是数据、内容、触点三个环节的连接、管理和优化。

「中国数字营销地铁图」围绕以下方式展开：

• 3 要素：连接广告主和消费者的数据、内容、触点

• 13 个领域：支撑体系运营的独立技术领域

• 77 个节点：构建每个技术领域的落地技术

• 6 个延伸：数字营销周边对接的不同数字技术领域，共同构成数字化转型的版图

「触点」环节

大部分营销人提及的数字营销，指的都是触点环节。在信息传递过程中，不同触点有着不同成本，覆盖范围、互动形式、客户印象，因此在成本固定的情况下，在信息有效传递的前提条件下，不同触点的排列组合有着大量优化空间。

1. 客户体验

CX, Customer Experience

客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合，这些触点有些是消费者主动发起的，被称为集客营销（Inbound Marketing），有些是广告主发起的，被称为推式营销（Outbound Marketing）。Inbound 和 Outbound 很多时候是相对的，区别在于广告主是否会根据消费者的反馈行为（Response，例如点开广告，观看视频广告等），发掘消费者的当前兴趣，及时调整传递的内容。

• KOL，微信小程序，H5，论坛

• 搜索引擎 

• 智能媒体（今日头条，门户网站等）

• OTT/OTV 视频广告（爱奇艺，优土等）

• 移动营销（APP 的开屏广告等）

• DSP/Ad network（RTB 实时竞价等模式）

• 户外广告（楼宇电梯，智能售货机等）

• 物联网广告（穿戴设备，智能家电等）

• 电子邮件

• 短信营销

• 电话营销

• 会议营销

• B2B 行业的 ABM

• AR/VR

• 动态主页

2. 社交营销

Social Marketing

社交媒体是广告主利用官方或第三方账号的信任背书，以相对友好的方式进行信息传递的营销方式，对比其他触点，消费者对于社交媒体传递的信息是最容易接受，也最容易产生实际需求。社交营销的技术节点包括：

• H5，微信小程序，KOL，论坛

• 舆情监测

• 社交洞察

• 社交媒体营销

• 社交媒体平台

3. 搜索引擎营销

Search Marketing

在消费者采购决策的每个阶段，都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而广告主通过搜索引擎提供的工具（例如关键词购买），以及基于搜索引擎排名规则进行的自身主页优化，获取消费者搜索时候更高的排名。搜索引擎营销的技术节点包括：

• SEM/SEO

• 搜索引擎

4. 程序化购买

Programmatic Buy

又称为程序化广告，通过数字技术完成两个来源（广告主自有，第三方），三种资源（触点、数据、内容）的矩阵式对接，程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的，并且触点形式也是最丰富，互动形式最多，是过去几年发展最快，广告主投入最大的数字营销领域，程序化购买的技术节点包括：

• 智能媒体

• 视频营销

• 移动营销

• 程序化广告采购

• 户外媒体

• 物联网营销

• 广告投放管理系统（Ad Serving）

• 采购交易平台（Trading Desk）

• 广告交易平台（Ad Exchange）

• 供应方平台（SSP）

• 广告验证（Ad Verification）

• 第三方 DMP

• 第一方 DMP

5. 直效营销

Direct Marketing

对比程序化购买，直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式，触点方式相对传统，客户沟通成本远高于程序化购买，缺乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形成双向互动，促成消费者最终购买。直效营销的技术节点包括：

• 营销自动化

• 邮件营销

• 短信营销

• 电话营销

• 会议营销

• ABM

• 在线会议

• AR/VR 

6. 用户体验

UX, User Experience

当广告主的自有平台（官网，APP, Minisite等）带有交易功能，或者广告主提供的是 SAAS 服务时，会非常关注消费者到达自有平台后的行为和最终转化。用户体验（UX）和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却是客户旅程最终收口的环节之一。UX 的技术节点包括：

• 网站分析（Web Analytics） 

• 动态主页（Dynamic Website） 

• A/B testing

「数据」环节

对比相对容易理解的触点环节，数据环节的技术更加专业，更依赖经验，而且存在更多信息不对称。对比国外，国内数字营销的最大差距就在数据这个层面。

1. 第一方数据运营

1st Party Data Operation

广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的，对于潜在消费者的数据收集非常艰难，成本高，而且存在合规问题。数字技术的出现，使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。第一方数据运营的技术节点包括：

• CRM

• 社交客户关系管理（SCRM）

• 用户忠诚度平台（Loyalty）

• 智能探针（Proximity）

• 爬虫工具（Net Spider）

• 广告验证（Ad Verification）

• ETL

• CDP

• 第一方 DMP

• 销售自动化（Sales Automation） 

2. 第三方数据

3rd Party Data Source

广告主要提升数据质量，必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破，是帮助拥有海量消费者数据的企业，以合规的方式，为广告主提供数据服务。第三方数据的技术节点包括：

• 第一方 DMP

• 第三方 DMP

• 数据供应商（Data Provider）

• 数据交易平台（Data Exchange）

• 数据交易区块链（Exchange Blockchain）

3. 数据中台

Data Lake

数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据，为各个应用场景提供数据支撑，广告主在建立数据运营能力的时候，数据存储在 CDP 和 DMP 上：

• CDP 可以被视为广告主所有数据的数据仓库

• DMP 可以被视为实时数据输出系统

4. 数据分析

Data Analytics

在广告主所有数据运营能力中，对于数据解读的分析能力是最难积累的，广告主可以投入大量成本建立数据运营的 IT 能力，收集到海量的消费者数据，但是业务侧要读懂这些数据，需要数据科学家（Data Scientist）对数据进行「翻译」，简化成少数几个业务侧能读懂的标签，数据分析的技术领域包括：

• 市场洞察（Market Insight）

• 内容评估（Content Analytics）

• 社交洞察（Social Insight）

• 营销分析（Marketing Analytics）

• 广告监测（Ad Measurement）

• 营销效果分析（Performance Analytics）

• 媒体预算管理工具（Media Planning Tool）

• 数据分析工具（Analytics Tool）

• 可视化工具（BI）

• 营销人工智能（Marketing AI）

• 聊天机器人（Live Chat Robots）

• 智能定价（Dynamic Pricing）

「内容」环节

数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效地内容传递，但是在内容本身，数字技术的突破并不大，内容的生产并不依赖数字技术，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面。

内容管理

Content Management

• 明星和知识产权（IP）

• 用户生产内容（UGC）

• 专业生产内容（PGC）

• 品牌生产内容（BGC）

• 内容资源采买（Content Purchase）

• 内容管理工具（Content Management System）

• 动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）

• 动态主页（Dynamic website）

其他独立环节

营销服务

Service

由于数字营销领域过多，对于广告主来说很多方面需要外部专家支撑，第三方提供的营销服务包括：

• 数据合规（Data Compliance）

• 数字营销咨询（Digital Marketing Consulting）

• 供应商评估（Vendor Estimation）

• 数字营销媒体（Digital Marketing Media）

• 数字营销教育（Digital Marketing Education）

• IT 架构（IT Infrastructure）

商业交易

Commerce

数字营销的最终目标之一，是引导消费者进入销售环节完成最终销售，商业交易的技术节点包括：

• 新零售营销（Retail Marketing）

• 电商平台（eCommerce Platform）

• 电子钱包（Digital Wallet）

• 动态定价（Dynamic Pricing）

• 聊天机器人（Live Chat Robots）

• 电商分析（eCommerce Analytics）

• 商城管理（eCommerce Management）

• 电商营销（eCommerce marketing）

• 电商运营（Third Partner）

因篇幅有限，更多解读不在此展开。如有需求可扫描二维码，获取 11000 字完整版「中国数字营销地铁图」解读。

之后，秒针营销科学院（MAMS）将联合品牌星球（BrandStar），基于该「中国数字营销地铁图」的 77 个节点进行中国数字营销供应商体系的全面调研，如有兴趣欢迎邮件贵公司的介绍材料：market@miaozhen.com 感谢您的支持。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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