战略传播的概念、内涵与中国特色战略传播体系构建

摘要

战略传播是一个跨学科和以战略目标为导向的概念。首先，追溯战略传播的起源，从传播学、管理学、政治学等领域切入分析战略传播的知识图谱。其次，对战略传播与相关概念进行辨析，比较其与国际传播、全球传播、公共外交、公共关系、危机传播等概念在内涵和外延上的重叠和差异。再次，以美国、英国、北约、俄罗斯、日本的战略传播体系建设为例，探索世界代表性国家和组织如何推进政府与社会各部门协调联动，实现国家和组织的战略传播目标。面对百年未有之大变局，在人类命运共同体视域下，构建中国特色战略传播体系需要从理论和实践两方面展开，既要推进战略传播研究与国际学术界接轨，又要将战略传播与国家战略目标和发展需求相结合，明确战略传播理念，完善战略传播体制机制，协调战略传播执行机构，开展战略传播效果评估。构建中国特色战略传播体系，要在理论建设的基础上，对内促进国家治理体系和治理能力现代化，对外实现国家战略目标和提升中国国际话语权。

关键词：战略传播；国际传播；战略传播体系；国际话语权

作者简介

当前提升中国国际传播能力，亟需理念和体制机制的创新。战略传播是一个跨学科概念，在西方国家军事、政治和企业界提出现实需求的背景下，西方学术界的理论探索也逐步推进。中国学术界对这一概念的内涵、外延和体系建构不仅缺乏观照，对于战略传播与国际传播、全球传播、跨文化传播、公共外交等概念的异同也需进一步厘清。2021年5月31日，习近平总书记就加强我国国际传播能力建设发表重要讲话，提出要“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。讲话标志着战略传播已上升到国家战略和决策话语体系中，也为中国特色战略传播理论与实践的创新提出了新要求。

01

战略传播概念的起源与研究领域

（一）战略传播概念的起源

战略传播的知识体系主要来源于军事理论、管理理论、公共关系理论、危机传播理论等。“战略”（strategy）一词起源于古希腊名词“strategia”，含义为“通过计谋取得胜利”，多用于军事与政治领域。战略和策略（tactic）有何不同？战略是“通过资源配置最大化优势，最小化劣势，以实现目标，是一个概念。而策略是执行战略的工具，是一种行动”。“策略是实现战略的手段，像楼梯上面的层层阶梯”，即执行战略的具体行动。

有学者认为，前现代社会就已经存在发达的战略传播思想，包括古埃及国、美索不达米亚帝国、古中国、罗马帝国等都通过宗教、军队、政府管理以及仪式、神话故事等战略传播方式，合法化其统治行为，维持并巩固政治权力。1942年，格雷森·柯克（GraysonKirk）发表《中东地区战略传播》，已使用了战略传播一词，但还没有明确提出战略传播概念；该文主要论述了二战时期中东地区在战略位置上的重要性，提出应采取战略传播途径明确优势与劣势，以此战胜轴心国。20世纪50年代，战略这一术语开始从军事、政治领域运用于组织理论，目的是描述组织如何在市场中参与竞争、获得优势，并扩大市场份额。1982年马迪亚斯（MathiasJE）提出“战略传播管理”概念，1985年查尔斯·拉德（CharlesConrad）提出“组织战略传播”理念。1987年，爱德华·布鲁克（EdwardW．Block）将战略传播引入公共关系领域，认为公共关系的战略传播是持续的而不是间断的。1991年伯顿·卡普兰（BurtonKaplan）出版了《战略传播：使自己的思想转化为他人思想的艺术》，提出战略传播聚焦于目标群体身份、传播目标、信息以及传播特色；分散的思想和策略、无法兑现的期待和承诺、对倾听的缺乏，都是战略传播的大忌。

2007年在《国际战略传播》创刊号上，学术界最早明确定义了战略传播概念：“战略传播是某个组织有目的地利用传播来完成其使命。涉及到六个相关学科领域，包括管理、市场营销、公共关系、技术传播、政治传播和信息或社会营销活动”。战略传播的实体包括所有类型的组织，例如公司、政府或非营利组织，以及社会运动和公共领域的知名人士。战略传播有三大特点：一是目的性。不是内容决定了传播是否是战略性的，只有那些旨在完成组织任务的传播活动才可以被定义为“战略传播”，因此目的性是战略传播的首要特征。二是整体性。战略传播的特殊之处在于强调战略，而不是具体的策略，其传播行为是整体性、全局性的。三是复杂性。阿格赫霍尔姆（Aggerholm）和汤姆森（Thomsen）认为，此前学者在对于战略传播的定义中，信息的发送和接收是直线式的，而他们更倾向于认为战略传播是多方发声的复杂过程，“战略传播由组织个体和群体的传播网络组成，各种声音碰撞、交汇，并且相互干扰”。

（二）战略传播的知识图谱

为了更清晰地呈现战略传播研究的知识图谱，本文使用Citespace软件进行文献计量学分析，下载了WebofScience数据库中所有标题含有“strategiccommunication”一词的论文（n＝896），截止时间是2021年10月19日。数据分析发现，国际学术界对战略传播的研究热点演变如下：20世纪末突出信息和军事战略知识；21世纪初聚焦企业界与教育领域的战略传播管理；2006年后，战略传播多运用于公共关系领域；2011年后研究热点集中于社交媒体在战略传播层面的应用、危机情境下的战略传播模式，并与公共外交相结合，围绕国家利益开展研究。（图1）

有关战略传播文献来源数量居前十位的国家是：美国（240篇）、英国（58篇）、西班牙（52篇）、德国（44篇）、瑞典（26篇）、加拿大（25篇）、中国（24篇）、澳大利亚（17篇）、意大利（16篇）、荷兰（16篇）。居前十位的研究机构是：世界银行、英国牛津大学、英国伦敦国王学院、丹麦奥胡斯大学、美国宾夕法尼亚大学、瑞典隆德大学、美国伊利诺伊大学、美国乔治梅森大学、美国密歇根州立大学、西班牙罗维拉－威尔吉利大学。研究战略传播最集中的学科为传播学（264篇）、经济学（219篇）、管理学（78篇）、政治学（62篇）等，战略传播概念已经扩展到不同学科领域。

企业战略传播。企业战略传播的目的是优化资源配置，构建有利于企业发展的内部与外部环境，提升企业形象。企业战略传播主要包括营销传播、媒体关系、政府关系等。企业战略传播的关键在于组织与关键公众之间建立互惠共赢的关系。企业战略传播不是传统的自上而下的螺旋式传播，而应该是双向的传播过程，包括制作以员工为中心的出版物、视觉传播方式与人性化的交流。

反恐战略传播。战略传播在反恐背景下，获得了较高关注度。战略传播被视为打击恐怖主义的基础之一，相互理解和倾听有助于理解恐怖主义产生的根本原因。反恐战略传播的支柱包括：预防支柱（PreventPillar），预防易受影响的人变成恐怖分子；追寻支柱（PursuePillar），通过情报机构以及军队来追寻恐怖分子；保护支柱（ProtectPillar），保护国家免遭恐怖袭击；准备支柱（PreparePillar），恐怖袭击后，政府做好响应计划，抢占话语高地。  

政治战略传播。国家需要采用政治战略传播的方式，通过“信息、影像或其他形式的信号，采取协调一致的行动，以实现国家目标，影响或说服特定受众”。“战略传播是将战略价值、利益和目标投射到国内和国外受众意识中”，美国、俄罗斯、中国这样的超级大国尤其需要关注战略传播。也有研究将国家战略传播视为影响社会秩序的意识形态和霸权话语。战略传播如同戏剧，政治家通过登台表演使得受众接受谎言。

医疗卫生战略传播。为了解决不同的医疗健康问题，需要使用战略传播，以最大化地利用资源来实现预想结果，包括自下而上的传播设计、社区参与式传播、危机传播准备。世界上大多数地区对于新冠疫情的应对并不成功，很大程度上归因于无效传播，需要在疫情期间使用战略传播方式，通过提高公众对于疾病威胁的理解、提供对预防疾病的指导，促进国际卫生外交。战略传播还是应对艾滋病传染的关键工具。

环保与生态战略传播。战略传播可以影响个体的环境保护行为，战略传播对于环境保护以及生态可持续发展具有重要作用。有学者以美国国家环境保护局有关棕地（被遗弃、闲置或不再使用的前工业和商业用地及设施）的项目为例，提出战略传播可以包括但不限于社区公关、媒体公关、政府公关、拓展项目以及销售材料开发等。还有研究以印度喜马偕尔邦个案为例，论证了战略传播可以促进生态经济可持续发展。欧洲一些国家的动物解放人士则通过使用视觉影像等战略传播手法改变了物种歧视者的态度。

教育战略传播。教育领域的战略传播维度包括：内容结构、教育经历、学习计划、沟通以及知识建构的认知过程。高等教育机构需要制定战略传播计划以提高学生的多元性，具体方法包括：重新检测教育机构任务，改变学术界的思想观念等。传播以及信息科技的创新可以有效提高高校的教育服务功效，科学技术的创新是高等教育战略传播创新的基础。

战略传播研究的学科交叉融合情况如图2所示结合国外战略传播研究知识图谱，参照我国教育部学科分类，战略传播的一级学科知识来源主要包括新闻传播学、政治学、战略学、工商管理、公共管理以及心理学等，下设的二级学科知识来源包括新闻学、传播学、国际关系、外交学、军事战略学等。虽然不同学科对于战略传播的定义和命名不同，但其指向的内涵却较为相近，包括受众分析、目标确定、信息战略等流程。然而，战略传播仍然是一门不成熟的科学，学科融合成为战略传播学术领域关键但并未被充分挖掘的内容。未来需要更多的交叉学科研究视角，融合不同的观点和文化背景，从而获得战略传播的新视野。

（三）新媒体时代战略传播的学术研究

新媒体战略传播与传统媒体战略传播有着明显的区别。首先，新媒体战略传播拥有征求反馈的能力，这能影响政策或计划的执行。利用推特进行外交战略传播，具有互动性、个人化、积极性和透明性的特点。社交媒体还可以生产基于情感的战略传播（EmotionallyBasedStrategicCommunications）模式，通过重塑激进群体的评估而调节负面情感，提升对组织目标的正面情感。其次，新媒体时代的战略传播能以“网络红人”（socialmediainfluencers）作为第三方，产生战略影响力。娜嘉·恩克（NadjaEnk）与尼尔斯·博尔克斯（NilsS．Borchers）提出“网络红人战略传播”（StrategicSMIcommunication）框架，认为网络红人战略传播可分为三类：管理型传播、非管理型传播、战略非重要型传播。管理型传播是指网络红人进行对组织目标具有明确战略意义的活动，且活动受到组织管理；非管理型传播是指网络红人进行的活动不受组织管理，但对组织目标仍有重要作用；战略非重要型传播是指网络红人的活动对组织目标不具有重要战略意义，比如网络红人与粉丝的日常交流等。如何借助网络红人开展面向企业、组织和国家形象的战略传播是讨论较多的话题。最后，新媒体时代的战略传播可以更加灵活应对紧急突发情况。正如英国学者理查德·科赫（RichardKoch）等注意到的，传统的战略传播研究侧重于计划的长远性，而近期战略传播研究更加关注紧急、突发状况。在危机战略传播中纳入社交媒体，有助于组织与参与者建立可信和透明的对话模式。组织在危机事件中能够挖掘社交媒体开展对话的潜力，并使用社交媒体监测系统。但使用社交媒体挖掘大数据，可能会因为侵犯隐私权而遭到质疑，尤其是在涉及国家行为之时。

02

战略传播的概念辨析与制度化发展

（一）战略传播的概念辨析

战略传播究竟是传播视野中的特定概念还是一个总括型的理念？战略传播与国际传播、全球传播、公共外交、公共关系等概念的区别是什么？本文对此进行比较分析，以期进一步厘清这一概念。（表1）

相比国际传播，战略传播的目的性更强。国际传播是由一国政府及其支持的行为体发起，为改善国家间的双边或多边关系的国家间传播活动。战略传播围绕国家战略展开，比国际传播的目的性更强，强调传播内容的策略性和传播效果的迫切性，具有规划性、议程性和谋略性。

相比公共外交，战略传播的目标对象更精准。公共外交是一国政府对国外民众的外交活动，而战略传播不仅包括对外交流和传播，还涵盖本国内部不同部门之间、不同渠道间的互动沟通。战略传播强调针对“关键受众”而不是广泛的民众，其目标对象比公共外交更精确，作业更精密。

相比全球传播，政府对战略传播的掌控度更高。全球传播的主体最为多元化，传播形式是点对点的网络化模式，政府对全球传播的掌控度相对较低。而战略传播强调传播过程的整体性、系统性，政府扮演最核心的角色，掌控度高。全球传播关注的议题覆盖广泛，既涵盖国内和国外，也涵盖个人、组织等，而战略传播则立足国家利益，围绕国家战略及其目标展开。

相比公共关系，战略传播更强调战略认同。公共关系关注组织与公众之间的沟通和传播关系，其客体主要是国内公众，而战略传播的客体主要是国内外关键受众。公共关系重在改善与公众的关系，是一种管理行为。而战略传播更强调战略的投射，本质上是制造战略认同的行为。

危机传播是应急型的战略传播。有学者将战略传播分为功能型战略传播（Functionalstrategiccommunication）和应急型战略传播（Emergentstrategiccommunication），从某种意义上说，战略传播可以包含危机传播。为提高效率，危机传播需要融入战略传播思想，形成自上而下，从组织到个人的多元多层的整合传播机制。

（二）战略传播的制度化发展趋势

战略传播作为一个术语，正在实践中被广泛接受。目前，学术界对战略传播的研究显示出制度化发展的迹象。

学术期刊和学术组织建设。1997年英国发行StrategicCommunicationManagement，内容包括公司内部传播、人力资源和公司责任等，而2007年美国开始发行的InternationalJournalofStrategicCommunication是专门进行战略传播研究的学术期刊。国际传播学会（ICA）年会从2011年起开设了战略传播专题讨论会。美国公关学会也开设了战略传播培训项目，诸如全球传播监测（theGlobalCommunicationMonitor）等大型调查横跨亚太、欧洲、拉丁美洲、北美洲等80多个国家，给战略传播领域提供了经验性的视野。这些有关战略传播的学术会议、期刊、项目等使大众能够洞悉战略传播的新发展趋势。

高校开设相关专业和课程建设。世界众多高校诸如美国乔治·华盛顿大学、密歇根州立大学、哥伦比亚大学，英国牛津大学、伦敦国王学院，澳大利亚悉尼科技大学等都设立了战略传播硕士学位。其他诸如美国加利福尼亚大学、理海大学，英国的中央兰开夏大学、德国柏林艺术大学、南非自由州大学的新闻传播学院、国际关系学院等都开设了战略传播课程，包括数字战略传播分析学（DigitalStrategicCommunicationAnalytics）、战略传播管理学（StrategicCommunicationManagement）以及国际战略传播（InternationalStrategicCommunication）等课程。

国际组织的战略传播项目在政府间国际组织层面，为了更有效地推进和执行会员国的提议和方案，1997年联合国设立了战略传播的相关职位。联合国的很多附属机构，比如国际劳工组织就运营了战略传播项目，而联合国安理会也重视战略传播在成功维和方面的作用。在非政府组织层面，绿色和平组织采用传统的游说以及新型数字化等战略传播方式来扩大影响力；世界自然基金会通过战略传播使地球一小时（EarthHour）发展为自发性的全球性节能活动；欧洲新闻观察机构（EuropeanJournalismObservatory）通过共享决定过程、积极反馈、使用社交媒体等战略传播途径来提高运作效率和机构曝光率；著名的美国律师协会（AmericanBarAssociation）成立了战略传播常设委员会，以明确优先事务，准确传达战略。

03

世界战略传播体系构建与启示

深化战略传播研究，不仅要从理论层面分析战略传播的起源和内涵，还需要结合实践，探索世界代表性国家和组织如何从战略层面推动各部门协调联动，实现其战略目标。可以结合不同国家或组织的体制机制特点，总结、吸取它们的经验教训。

（一）美国的战略传播体系构建

“9·11”事件后，美国军方正式提出“战略传播”概念：“精准的战略传播能设置议程，提升政治、经济和军事目标，还将在实现美国国家利益的过程中形塑国外公众的认知”。2006年，美国国防部称战略传播是“通过统一各种信息、项目和行动，保持各部门协调一致，以此创造、增强并维持有利于实现国家利益和目标的环境”。

2010年，美国总统奥巴马向国会提交《国家战略传播构架》报告，指出战略传播的优先事项具体包括三项内容：一是要传播美国与其他国家有利益共识的内容；二是让国际受众认同美国在全球性事务中扮演的关键性角色；三是让国际受众认为可以与美国结成伙伴关系，共同应对全球挑战。2012年，时任国防部常务副部长的卡特（AshtonBaldwinCarter）创建了战略传播办公室（TheOfficeofStrategicCommunicationsandOutreach）。战略传播办公室的主要任务是与媒体建立良好关系、积极参与非政府组织活动、通过社交媒体赢得青年群体信任等。美国战略传播架构由总统领导，以国家安全委员会为决策核心，统筹国务院、国防部、广播理事会、国际发展署等机构，通过公共外交、公共事务、国际广播、信息战等途径，形成跨部门协作的战略传播框架体制。（图3）

2016年特朗普政府设置“战略传播总监”（WhiteHouseDirectorofStrategicCommunications）一职，2017年特朗普政府发布《国家安全战略》报告，以扩大美国影响力和宣扬美国价值观为战略目标。2020年，特朗普政府进一步明确宣示，应当将多种数字传播手段纳入战略传播体系，包括数字公共外交（digitalpublicdiplomacy）、数据外交（datadiplomacy）等。2021年，拜登政府发布《临时国家安全战略指导》，认为国际形势要求美国集中所有资源提升国力，采取战略传播姿态，以确保美国的世界领导地位。具体策略包括：加强并且巩固与世界盟友之间的联系；重新占领在国际组织的领导地位；加强国防安全、提升外交水平，以此在战略上战胜中国或其他国家。

（二）英国、北约的战略传播体系构建

进入21世纪以来，西方国家不仅面临着世界权力格局的变迁，而且面临着全球传播时代传播模式的重塑。战略传播不仅备受美国政界和军界重视，而且也进入了英国、北约等国家和国际组织的政策文件。从2008年至2010年，英国内阁办公室接连发布三份国家安全战略文件，分别是《英国国家安全战略》《英国国家安全战略2009年更新版：为了下一代的安全》和《不确定性时代的强大的英国：英国国家安全战略》。2011年英国国家安全委员会称战略传播是“系统和协调地运用所有传播方式，通过影响个体、群体和国家的态度和行为，以完成英国国家安全目标”。此后内阁办公室在每年发布的评估报告中，都会提及战略传播的重要性。首先，英国的战略传播由内阁办公室牵头，设计总体的战略传播思想，并制定共同的理论和实践框架；其次，英国国家安全委员会建立了传播主管中心（DirectorsofCommunicationHub），整合传播事项，解决战略传播优先议题；再次，英国国防部、外交和联邦事务部、国际发展署相互协助，共同致力于英国的国际冲突化解；最后，在跨政府层面建立了众多传播工作群组，解决地方或区域的具有地缘政治意义的传播问题。地方各级政府还设立了独立的危机处理机构，服务于危机情境下的战略传播。

战略传播不仅着力于军事层面，更侧重在政府高层开展跨部门的协调。2007年，北约提出战略传播概念；2009年，北约推出《北约战略传播政策》。2010年，北约盟军转型司令部提出：“战略传播是为实现北约目标，通过公共外交、公共事务、信息战和心理战等途径，协调资源，以支持联盟的政策、行动”。北约的战略传播目的是确保组织受众无论是在北约所属国还是行动发生地，无论是友好还是敌对，都能得到真实的信息，理解联盟的行动和意图。北约的战略传播原则包括：一是言语和行为相统一；二是时刻掌握所处信息环境；三是所有行动必须以战略传播理念为导向；四是传播是集体行动，要调动所有传播主体；五是聚焦传播效果。北约战略传播体系可分为三个层面：首先是联盟战略层，北约总部机构制定战略传播主题与目标，由北大西洋理事会和公共外交部门等机构按照主题进行组织；其次是盟军战略层，依据北约总部指导，盟军作战司令部下属的欧洲盟军最高司令部牵头负责制定战略传播计划，明确具体目标和所需资源；最后是战役、战术层，联合部队司令部和部队指挥官实施战略传播计划。截止目前，美国、英国和北约有关战略传播的重要文件如表2所示。

（三）俄罗斯和日本的战略传播体系构建

俄罗斯将战略传播称为“信息战”，即通过使用文字、图像、行动等改变特定群体的态度和行为，以获得战略效果、维护国家利益。俄罗斯的战略传播体系包括：首先，俄罗斯对外情报局、俄罗斯联邦安全局直接控制、主导整个战略传播过程；其次，俄罗斯形成了网络化的战略传播主体，包括政府机构、非政府组织、公民协会、学说团体等。例如俄罗斯的对外传播事务专门由俄罗斯联邦独联体、俄侨事务和国际人文合作事务署负责，服务于战略传播需求；最后，俄罗斯战略

传播成功的关键是媒体在国际社会的可信性和权威性。今日俄罗斯专门成立了战略调查研究所，对他国的负面舆情进行分析，并在一些地区定期展开战略传播效果评估。俄罗斯近期越来越多地使用包含政治营销、锐实力的战略传播手段，俄罗斯的战略传播被证明相当有效，其传播方式巧妙、精准。

战略传播受到日本重视起源于2011年日本的“3·11”核电站泄漏事故，2012年日本成立“国际宣传联络小组”，2013年日本出台战后第一部《国家安全保障战略》。2015年，日本内阁会议通过的《开发合作大纲》归纳了战略外宣理念：突出日本在国际社会的贡献；扩大战略空间和盟友伙伴；打造权威性综合信息平台。日本战略传播的目标是增进国内外公众对于日本政策的理解，提升日本的国际形象，包括传播日本“正确”的形象、培养亲日专家、提升日本吸引力。当前，日本战略传播机制可以用“一体多层多元”来概括。由内阁官房长官任议长，财务、总务、外务等六位大臣任成员的基础设施战略会议，负责制定战略总规划。在具体政策执行方面，外务省统辖国际合作局、综合外交政策局、区域局等三个局级部门负责实施。日本外务省认为战略传播包括“建构正确的信息，策略性的对外传播，考虑目标性质以及传播时机，注意传播方法和所用语言”。日本还通过与印度、澳大利亚等东南亚以及印太国家结成伙伴关系来增强战略防御。有学者认为日本的战略传播目标有可能被一些争议性的活动打破，比如官员参拜靖国神社、修改教科书或者其他出版物就不利于日本实现战略传播目标，提升国际形象，因此日本的战略传播应该通过实际行动减少外界对日本的误读、误判。其他亚洲国家诸如韩国采用联盟的形式，与美国共同加强对韩半岛及韩半岛附近的战略资产定期循环部署，提高韩美共同的战略传播能力等。

04

构建具有中国特色的战略传播体系

（一）构建中国特色战略传播体系的必要性

我国面临打造中国特色战略传播体系的紧迫需求。当前，中国正处于严峻的国际舆论环境中，七国集团、五眼联盟等西方势力正在加强情报共享合作、围堵中国，而西方主导的国际媒体也在不断设置议题，服务于西方国家利益。2021年6月，皮尤研究中心调查显示，美国、加拿大、德国、韩国对中国的负面态度呈现历史最高。而周边国家因领土纠纷、历史遗留问题等原因，对中国的国家战略存在疑虑、误读甚至恐慌。与此同时，我国还缺乏与国际形势和国家发展相匹配的战略传播研究。使用Citespace软件提取知网数据库中以“战略传播”为题的文章（n＝894），时间截至2021年10月19日，发现国内战略传播的研究热点随着国家战略项目而转变：21世纪初，研究更多聚焦于企业领域，突出营销传播等概念；2005年开始，战略传播研究开始在国际传播领域兴起，战略传播强调协同性，可以为我国对外传播效果的提升、瓶颈的突破提供新的思路与视角；近年来“一带一路”成为战略传播的研究热点，“一带一路”应纳入战略传播体系，通过制定全面的信息、项目和行动政策等赢得支持。相比目前的国际热点，我国缺乏社交媒体背景和危机情境下的战略传播研究，尤其缺乏与我国国情相匹配的战略传播体系的构建。（图4）

国家战略传播体系作为现代国家治理体系的重要组成部分，在当今国际竞争中的重要性日益凸显。中国面临构建战略传播体系的紧迫需求，既要自信地向世界阐释中国的战略主张，促进国际社会了解中国，避免战略误判；也要围绕中国的国家战略定位，加强精准传播效果，促进国际社会认同中国。

（二）构建中国特色战略传播体系的框架

构建中国特色战略传播体系，要发挥中国体制能集中力量办大事的优势，从新时代国际国内形势出发，在以下几个层面着力：战略传播理念、战略传播机制、战略传播执行机构以及战略传播评估。中国战略传播需要分层、分类、分阶段建设，开展全方位、全阶段、全渠道传播，建设党委领导、政府管理、传播机构依法运行、行业组织自律的协同机制。

1．强化战略传播理念

战略传播并非仅仅是关于国家战略的传播行为，其本质上是一套能够体现世界主义理念的制度支撑体系。中国战略传播理念需要以人类命运共同体为引领，对接世界不同国家和民族价值观的共性，在符合世界人民根本利益的同时，消除国际社会对中国崛起的误解。例如，非洲晴雨表在2019—2020年调查了18个非洲国家的民众，发现59％的被调查者对中国的援助以及政治和经济影响持正面态度，而中国提出的“世界城市日”也被纳入联合国决议。要充分提高“人类命运共同体”等中国方案、中国理念在国际社会的曝光率，指导实施战略传播活动，为构建一整套中国特色战略传播体系提供后备保障。

2．完善战略传播机制

完善战略传播常态协调机制。战略传播是从顶层设计到下层执行，综合统筹各个部门的专业性传播。中国开展战略传播可以充分发挥体制优势，实现从中央政府、军队到各级政府和公众之间战略信息传播的快速到达和有效执行，开展“全政府”（thewholeofgovernment）动员。由中央和国家层面的领导小组负责战略传播的顶层设计、统筹协调、整体推进和督促落实。横向而言，建设中国战略传播联席会议制度，协调中央和国家机关联动，尤其要建立宣传部门的内部联动机制，打通内宣与外宣。纵向而言，建设中央和地方战略传播联动机制，统筹上情下达与下情上达，建立信息传播快速传递、快速决策机制，推进地区之间、政府不同部门之间、企事业单位和社会组织之间有效互通。

完善战略传播应急机制。中国需要根据危机事件的潜伏、暴发、延续和修复、治理等不同阶段，建立战略传播应急机制。首先，必须将坚持“党的领导”放在首位，围绕战略目标统一指挥部署。其次，形成部门间的战略合作网络。在坚持党的原则和方针下，促进应急管理部与中宣部、国新办、网信办等部门的紧密联接，并协同国防部、商务部等其他国家机关构成全方位应急合作网络。再次，要发挥大数据优势，建立网络信息预测、预警系统。可以在结合实际的基础上，借鉴英国的战略传播体系。英国地方各级政府设立了独立的危机处理机构，直接对接危机情境下的战略传播。我国战略传播机制在构建中，也需要有国家力量和地方力量的组合，强化应急网络和平台搭建，加快危机事件的反应效率。

3．明确战略传播执行主体

“组织内的所有行为体通过各自的战略传播形式共同形塑了组织”。要充分挖掘政府、媒体、企业、国际组织、智库以及公民等不同传播主体所蕴含的战略传播能量，积极发挥组织传播、人际传播等不同传播方式的优势，组建多样化、多层级和多渠道的战略传播执行主体。

首先，政府是多元传播主体的推动者。政府需要针对国内外形势制定战略规划，分步骤、按计划、多形式地引导多元传播主体，比如要通过国家战略传播，积极构筑意识形态安全战略，要关注国家形象建构中的战略传播管理；要借助全媒体的全程、全息、全员、全效的特性，强化自媒体和社交媒体的战略传播效用。据皮尤研究中心调查显示，从2020年初到2021年4月底，美国国会成员的脸书、推特中提到中国的次数远大于提到亚洲其他地区的次数总和。美国战略传播办公室的重要任务之一就是通过社交媒体赢得青年群体信任。鉴于此，要多层面推进基于新媒体的国家战略传播研究，整合诸如微信、抖音、微博等社交媒体舆论生态资源，更多使用可以有效降低文化折扣的短视频、VR等新媒体传播方式。

其次，要激发企业塑造自身的战略传播角色。既要推进企业战略与国家战略相连接，发挥企业作为市场主体的活力，促进企业在服务国家战略中实现自身发展；又要提高企业自身的战略传播水平，当前中外企业在品牌危机应对中的战略传播水平存在较大差距。尤其对于走出去的企业来说，更是面临着来自地缘政治冲突、海外利益、跨文化冲突等方面的挑战，要加强战略传播管理，提升对对象国的文化认知，研究和精准使用形象修复策略。

再次，智库是推动战略传播话语输出的重要力量。Citespace分析结果显示，中国战略传播研究文献数量来源居前十名的机构为：中国人民大学、清华大学、华中科技大学、北京大学、中国传媒大学、复旦大学、北京外国语大学、上海外国语大学、武汉大学、南昌大学，集中在新闻与传播（39．94％）、企业管理（6．58％）以及国际政治（5．53％）等学科。要深化政府与智库的旋转门机制，建设专业型的、能紧密对接决策服务的战略传播研究智库；可以推进国防信息与战略研究领域的军民融合。充分发挥军方战略理念在智库建设中的作用；推进中国战略传播的跨学科研究，并进一步与国际智库和学术界接轨；还要锁定他国政策制定者、精英群体等“有影响力的人”，助推中国声音在海外落地。比如北京大学国家战略传播研究院在卡拉奇和伊斯兰堡两地设立了固定办事机构，服务于“一带一路”国家战略。

最后，协同其他战略传播主体。美国非政府组织在战略传播中具有一套完整的理论体系。由于我国第三方部门未充分发展，在国际场合经常出现我国政府单独应对西方多元主体的不利局面。因此要创造性地鼓励和支持国内非政府组织发展，加强非政府组织国际曝光度，向世界发出中国“第三种力量”的声音。除了以上机构外，专家学者也是战略传播不容忽视的主体，要鼓励他们在国际组织中发声，向世界贡献中国方案，因为中立性和专业性的身份特征使其在国际议程设置方面拥有很大话语权。同时，在主流媒体加强战略传播管理的基础上，还要提高中国普通公民的媒介素质和传播能力，培养理性和包容的心态，使中国国民成为中国战略传播体系建构最广泛和可以依靠的基础力量。

4．开展战略传播效果评估

国家战略传播体系的有效运行，离不开科学、可操作、分层级的战略传播效果评估机制。具体可以包括以下几方面：第一，设立战略传播评估目标。检验战略传播体系实施后，预定目标是否完成；第二，明确战略传播评估主体。通过独立的第三方平台和机构，运用大数据与人工相结合开展评估；第三，完善战略传播评估内容。包括对战略传播理念的评估、对具体策略方案的评估、对各机构执行效果的评估等；第四，厘清各项评估指标。要考虑影响目标群体因素的复杂性、长期性，理性设定评估指标，确保评估的效度和信度；第五，采用区域国别视角选择战略传播评估对象。一方面选择中文、英语、日语、法语、俄语、德语、意大利语、阿拉伯语等多语种开展中国战略传播效果的多语种舆情分析；另一方面开展中国战略传播效果的跨国调查。选择国家要覆盖世界体系的“中心”“半边缘”和“边缘”地区，并兼顾多种文明形态和不同区域的多样性，包括发达国家、“一带一路”沿线国家、新兴经济体国家等。

习近平总书记在“5·31”讲话中，将战略传播理念上升到了国家战略和决策层面。面对百年未有之大变局，构建中国特色战略传播体系需要从理论和实践两方面展开，既要推进战略传播研究与国际学术界接轨，又要将战略传播与国家战略目标和发展需求相结合。要明确战略传播理念，完善战略传播体制机制，协调战略传播执行机构，开展战略传播效果评估。构建中国特色战略传播体系，要在理论建设的基础上，对内促进国家治理体系和治理能力现代化，对外实现国家战略目标和提升中国国际话语权。

原文《战略传播的概念、内涵与中国特色战略传播体系构建》刊于《西北师大学报社会科学版》2023年 第2期 第36-48页。

（已略去参考文献）