背负巨大营销开支 出海东南亚亮眼成绩能否挽救完美日记困局？

完美日记进军东南亚市场的脚步开启的很早。2020年，完美日记以东南亚电商平台Shopee为首个合作平台，开始进军东南亚市场。曾经快速在Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一，包括Shopee双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌等。就算到了去年，完美日记也在新加坡市场夺得眼妆畅销榜前三的好成绩。

完美日记在东南亚市场主要是从三个维度进行发力：产品本土化+云仓物流+强力营销。

东南亚市场有自己非常显著的特性。由于50%的人口在30岁以下，东南亚对于彩妆的喜好更加年轻化。完美日记一直主打眼影盘的设计，也针对此进行了颜色的特殊选择。另外考虑到季节，底妆的成分更需要防水防汗，完美日记推出了更加控油的散粉。而考虑到东亚文化圈的影响，完美日记也会跟三丽鸥等亚洲有影响力的IP进行联名。相较于欧美大牌，中国品牌亲民的价格也是一大优势，更何况完美日记在国内也经常被称作“大牌平替”。

而《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾、越南、马来西亚的消费者还有进一步的细分区别。菲律宾是亚洲地区美白产品使用率最高的国家，喜欢欧美的浓颜系妆容；可越南人却更受日韩影响，偏好清淡可爱和自然裸妆。深受宗教文化影响的马来西亚消费者则更偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。在如此复杂的细分市场下，可以说完美日记在东南亚市场成功的背后，是耗费了巨大精力的本土化工作。

单单只有选品成功，是不足够的。根据Lazada东南亚电子商务研究报告显示，84%的消费者使用过Lazada的包邮优惠券，其中75%的人对优惠券表示满意。在双11大促中，参与了包邮项目的跨境商家在D11大促期间，通过包邮券带来的GMV相较于平日提升9倍以上。这点和国内很像，东南亚的用户是不太习惯单独支付运费的。

为了提升物流体验，保证跨境的时效性，完美日记会提前做出预测数据，并使用ERP+云仓的方式，保证客户体验。他们会在大促前提前数月将货物运至东南亚的合作云仓，并依托于健全的跨平台管理体系，实现涵盖订单，商品，采购，库存，客服等全方位的一体化流程，以保证效率。目前，完美日记在Lazada、Shopee、亚马逊等大平台都有官方商店,同时也拥有海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语4种语言,以及港元、英镑、欧元、加元、美元5种货币单位。

接下来还要说完美日记的最强营销。在国内的时候，也没有哪个国产美妆品牌的声量可以达到完美日记的营销效果。到了东南亚，完美日记依然是火力全开，依靠明星代言+KOL流量+高互动三位一体的模式，进行轰炸式的营销推广。

早在2020年前就陆续开始经营官方海外社交账号，如主流的YouTube、Instagram、Twitter等。同一年，完美日记邀约具有国际影响力的知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，和其在国内的套路一样，谁红就选谁，流量为王。

同时，完美日记也积极拓展各种社交网站的KOL。对完美日记来说，它很擅长抓住社交网站的魅力——强互动性。完美日记针对年轻用户的分享欲进行挖掘，在 Facebook 等渠道大量投放测评或开箱风格的广告。它使用各种工具和提前准备好的问答话术，以“种草”的方式和KOL合作，提升销售，同时也配套了完备的服务，鼓励用户的粘性和复购。目前它已经和海内外15,000+名KOL达成合作，其中很大一部分KOL拥有100万以上的粉丝。

完美日记漂亮的成绩单下，其实隐藏着巨大的隐患。2018—2020年，完美日记曾拥有过6.3亿、30.3亿、52.3亿元增长的战绩，还在2020年一年就获得3次融资，并于11月挂牌纽交所上市，成为首个登陆美股的中国美妆集团。然而现在，逸仙电商的市值仅8.46亿美元，较巅峰市值已跌超95%，蒸发近千亿美元。

其中一个重要的问题，就是营销费用超支。财报数据显示，2021年逸仙电商净收入总额为58.40亿元，营收增速为11.60%；而营销费用增速却比营收增速还高，达到了17.41%，2021年营销费用为40亿元，可见营销费用占据了总收入的一半之多。这个情况现在也没有明显好转。不能营利，似乎成了完美日记的一个核心痛点。

而过大的营销费用，拖垮了完美日记真正应该投入的产品研发费用。据其财报显示，2020年至2021年研究与研发费用分别为0.66亿元和1.42亿元。相比之下，欧莱雅集团在2020年研发投入高达69亿元。就连同为国货的花西子，也预计投入10亿元于产品创新。

完美日记曾经想依靠DTC模式获得品牌认同度后进行线下门店的搭建，遇上全球疫情，情况不容乐观。

如今看来，它需要相当谨慎地控制东南亚市场的投入，切不可重蹈覆辙。在东南亚市场的成功能否成为挽救完美日记的困境的新出路，值得观察。