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一波引来近3600万人,它靠离谱操作化解了游戏圈的流量焦虑?

游戏葡萄君 游戏葡萄
2024-09-04

脑洞大开,但合理有效。

文/王丹

究竟怎么做,才能提升获取流量的性价比?这大概是当下让从业者最头疼的问题。毕竟,流量越来越贵,收益却越来越像未知数。


这事有时挺玄学,因为流量往往会以超出常理认知的方式出现。


拿5月18日刚结束的《王者荣耀》KPL春季赛决赛举例,说到电竞,很多人可能惯性思维会觉得,这里面占据流量大头的,肯定是传统游戏直播平台。但出人意料的是,快手这种短视频和直播平台,竟也引来了3593万观众,其KPL官方直播间最高同时在线人数达111万,创下快手电竞赛事直播新纪录。


把时间拉长、纵向来看,快手的游戏流量盘更是涨得飞快。据《电子竞技》杂志,这次111万的同时在线人数,对比去年快手KPL春决直播数据增长了326%。



你可能很难将快手和游戏联想到一起,但实际上,它更像是一个被大家忽视了的游戏流量价值池。从与地方合作、修建比赛场馆,到自制赛事IP、拿下赛事版权、签约职业俱乐部等,快手一直都有暗自布局游戏版图。这次KPL直播,更像是开花结果——在流量珍贵如金的时代,一个以短视频+直播起家的平台,最终挖出了大量游戏受众。


快手是怎么逆转刻板印象、成为电竞头部流量平台的?在梳理近期快手的举措后,我发现他们略显离谱的抓量打法,其实也解答了另一个核心问题:2024,游戏厂商在快手这种日渐兴起的新型平台中,怎样才能挖到自己想要的流量?


01

远未进入「存量时代」

快手游戏


快手和我们口中的传统游戏流量平台,确实存在差异。但有时在讨论平台价值时,这种差异会被无意放大,甚至变成一种误解。就像聊到快手,我身边的朋友总会第一时间说:“是那个老铁双击666的短视频平台对吧?”


但实际上,现在快手的吸量点并非只存在于娱乐区、整乐子。特别是在近些年,有越来越多游戏内容生产者成长崛起,类型和风格五花八门,各有各的受众市场。


拿快手《王者荣耀》区为例,这里面有承载着普通人梦想、颇具励志色彩的草根英雄桑杰。他原本是普通打工人,因为元歌(《王者荣耀》英雄)玩得比较好,尝试走上了直播道路,因大喊大叫的夸张画风受到关注。后来桑杰一举打进国服榜单,还和另一位元歌大神听安合作创立了名为花果山的主播战队。



还有以过硬、扎实的操作技术闻名的CEHN天赐。2019年,他一度通过KPL的试训,还曾被KPL官方认证为不败李白。作为当下《王者荣耀》头部主播,他的奇葩打野套路也在快手上吸引了2647万粉丝。



以及总能引人发笑的的女神级选手辣辣。她技术其实也很精湛,毕竟是职业女队的退役选手,但同时,她的内容也总是充满节目效果。原因是她声线很像小学生,还爱咆哮,普通话发音也比较塑料,常在比赛中引发一系列误会。



所以,不论观众是想看乐子,还是想看技术、寄托普通打工人梦想,快手都能提供对应的内容。尽管这三位快手达人风格各不相同,我们依然能在他们身上找到一些共同特征:第一,有高超的操作技术;第二,不论是奇葩打野,还是咆哮大喊,他们都找到了接地气的、能让观众和自己一起体会电竞乐趣的娱乐形式。


在其他《王者荣耀》主播如骚白(连胜333场,拿下《王者荣耀》游戏中取得最多次连胜的吉尼斯世界纪录)、听安(因为经常打边路,绰号边路之怪,因喜欢大吼大叫,也被称边路之猴)等人身上,你也能看到这种又能打、又有节目效果的两层特征。


当然,《王者荣耀》分区也是快手整体游戏生态的一个缩影:在有大量热门主播产出内容的情况下,平台生态自然能发育起来。根据去年8月数据,快手游戏的内容日活已经超过2亿,同比增长30%;快手游戏直播DAU达到1.18亿,同比增长22%;活跃创作者数也达到了5000W+,同比增长42%。


那现在是快手游戏流量池最能打的时候吗?或许并不是,它还有后续增长的潜力。


首先从整体来看,这个大号流量池的增长并未触顶,意味着快手在潜在游戏受众方面,也还有挖掘空间。据快手发布的业绩数据,他们2024Q1平均月活跃用户达到6.97亿,同比增长6.6%;平均日活跃用户达到3.94亿,同比增长5.2%。

其次,目前不论从内容供给,还是从内容消费角度来看,快手的游戏生态仍在高速增长。这种状态也说明,快手游戏流量盘在持续扩大,它远未触及自己的天花板、远未进入「存量时代」。


02

线上生态催化剂:

快手拉大咖资源下场


照这种势头发展下去,就算快手不干预,仅是凭借这些优秀主播的吸引力,其游戏生态也会自然发育。但官方并没有干站着旁观,而是主动拉资源下场。这些举措就像催化剂一样,引来了更多流量,使生态成长更加迅速。


还是以《王者荣耀》区为例,仅从去年年底至今,快手就已经整了4场营销活动:前有戚薇和主播五排跨年;后有快手、斗鱼、虎牙三平台联动,各自派出头部主播战队迎战;最近还请来了跳高运动员张国伟,和一众主播挑战5天上王者。


张国伟直播的这次活动,总观看人数达1.6亿,同时观看人数峰值为72万。

顺着受众喜好,快手还签约了更多赛事版权和职业战队,比如今年的KPL,以及苏州KSG王者荣耀分部。


可能有人会觉得,不就是找名人、明星选手过来撑场子、加噱头吗?这在游戏宣发里早就见怪不怪了,厂商自己都可以操作。但拆解一下你会发现,快手这些资源不是随便拉的,请这些人来也并非只是为了撑场子。


一方面,他们请来的大咖,都和《王者荣耀》有着密切联系。比如戚薇,她是《王者荣耀》玩家的老熟人了,先前已和游戏官方合作过多次高质量、还原度拉满的Cosplay;张国伟则早在2021年就和主播参加节目、一起打《王者荣耀》,这次被快手主播保驾护航上王者,又是一次电竞+体育的破壁联动。


戚薇和李承铉cos花木兰和兰陵王

另一方面,赛事、战队等版权内容,对《王者荣耀》受众而言,不仅仅是吸睛看点。它还能为快手达人提供资源,让他们在内容创作上有更大的发挥空间,进一步哺育快手的游戏生态;也能为快手官方组织的营销活动加料,像最近这次张国伟上王者,苏州KSG战队选手就有助阵。



活动开始前,KSG选手去张国伟微博留言打气,还引发了不少网友围观点赞。


可点击查看大图

游戏生态自然生长,叠加官方下场加催化剂,自然而然把大量喜欢看《王者荣耀》的老铁聚集到了快手。2023全年快手《王者荣耀》区的各项数据因此达到新高:游戏视频播放次数达3500亿,视频上传数达6900万,开播主播数达265万,直播观看次数达542亿。


值得注意的是,快手这些动作也说明,他们涉猎的资源范围,并不仅停留在草根明星、平台主播层面。现在,他们的游戏营销更加成熟,请得来大明星,也能让大明星融入到自己接地气的活动中,让合作不止于挂名、撑场子的表层。


03

线下增量:

意外但有效的饭局活动


看到这儿你可能会觉得,快手采用的,依旧是短视频平台的常规生态打法,并不难复刻。但这次KPL期间,快手找增量的方法,看起来可就有些脑洞大开、不好抄了:


除桑杰、骚白、辣辣、天赐等快手自家主播镇场的决赛高能观赛团以外,官方还和大连本地三家饭店合作开展线下观赛活动,邀请了数十位粉丝到店,和coser、户外主播一起边吃边看KPL春决。


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一般说到线下宣发、增加曝光,很多人可能第一时间会想到「在地标上打广告」。相比之下,快手组饭局略显清奇,但结合平台特点来看,其实这样的形式才更合情合理、更能体现他们的风格。


毕竟,快手真正的资源优势是主播,是这帮擅长和观众互动、把氛围炒热的人。所以在线下宣发的选择上,快手关注的并非只是气派、显眼,而是要找能让主播发光发热、能时刻和观众互动的场景。


像必吃榜餐厅这种本地人会去、外地人也会光顾的地方,就相当适合他们发挥。边吃边唠嗑的休闲氛围,也更容易拉近人与人之间的距离。


图源网络

一些网友在得知有线下饭局后,还发微博感慨:能和一众主播边吃美食边看比赛,现场和coser们碰杯、看他们打闹,在大连本地的这帮人真是赚麻了。




所以,虽然表面来看,这种线下宣发的形式有些离谱,但实际上不如说是快手凭借想象力和创新力,找到了最能发挥自家优势的增量方法。


这种事,放在其他平台身上,确实不容易想到;而且就算复刻,在主播资源不对等的情况下,其他平台也不一定能做出快手这样的效果。



04

快手找到了流量密码?


结合上述这些举措来看,快手游戏生态之所以能在获量难的近些年,还能逆向高速增长,或许还真是挖到了些流量密码。


而这些密码可以分为两个层面:


其一是快手有在揣摩受众。他们知道拉什么样的资源、请什么样的人来,能被受众称为梦幻联动,他们也知道在这部分受众面前,应该玩哪些梗。


其二,也是最超出群众想象空间的,快手在找增量这件事上,并非只盯着电竞、玩家两个关键词,而是结合自己的资源优势,找到了独特而有效的新方式。


图源网络

围绕这两个获量抓点,快手在其他PvP游戏分区身上,也复刻了类似的打法:在官方自己搞活动的同时,签约拿下大量赛事版权和职业战队。


快手已签下《和平精英》职业联赛(PEL)、《穿越火线》职业联赛(CFPL)和手游职业联赛(CFML)、第五人格职业联赛、暗区突围先锋杯赛、使命召唤大师赛、永劫无间职业联赛等赛事版权,以及EP穿越火线双端分部、情久使命召唤手游分部、狼队QQ飞车手游分部、童家堡和平精英分部等战队。

就数据来看,这样的复刻套用,也是行之有效的:《和平精英》《穿越火线》《暗区突围》《蛋仔派对》《金铲铲之战》《火影忍者手游》等PvP游戏,在快手用户中都颇受欢迎,具备可观的内容消费体量。显然,快手的游戏生态,正在多方面开花。


2023快手《穿越火线》区数据

虽然我们这次聊的是快手游戏,但就像我开头所说,其实他们的打法,也能反过来为厂商获量提供一些思路:


首先,要主动跳出买量的老套路。


尤其是在面对快手这样的新兴流量平台时,厂商仅从产品本身亮点出发,打硬广、走老套路刷曝光,或许会收效甚微。因为产品本身够不够精彩、官方产出的素材是否酷炫、找来的合作对象是否足够大咖……这些往常的宣发重点,在当下时代获量中只能提供部分支撑。


但如果能借平台的营销、运用主播资源,组织更接地气、用户更爱参与的活动,效果可能反而会比预期中的更好。正如快手这次整的花活一样,在抓取流量这块,现在正是需要大家跳出老套路、发挥想象力和创新力的时候。


其次,看完这些大胆但目标清晰的抓量尝试后,我们也该重新认识快手了。管他是不是传统游戏流量平台,能带来有效流量的,就是好平台。


凭借线上内容生态的快速发展+线下独树一帜的增量途径,快手于电竞赛事、乃至整个游戏行业而言的流量价值,现在已经不容忽视。


最关键的是,它的核心价值并非在于「是个盘子很大的买量平台」,而在于能通过自己独特的抓量方式,为苦恼于流量的厂商,提供新鲜的、有效的合作模式。在老路走不通的情况下,提供有走通案例的新路,这或许才是快手为行业买量提供的最大推力。


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