“低价”隐患重现 国外消费者与Temu“热恋期”还能持续多久？

作者 | Anchor

编辑 | 刘宠辉

最近，以超低价策略席卷全球的Temu，在海外也开始陆续出现了国内相同的“低价隐患”。

一位美国消费者在Insider上分享了自己在Temu的购物情况，他订购了四件商品，包括充电线和手持式电动搅拌机，并吐槽道“虽然Temu不是骗局，但是订购的产品质量并不好。”而类似的争议声音和吐槽声音也呈现出愈演愈烈之势。

Temu订单中的四件商品 Interesting Engineering官网

在北美保护消费者权益民间团体Better Business Bureau的官方网站上，Temu的分数被打出了2.16（满分5分）的评分。“质量太差了，你不会在一元店花一美元买它，” “一分价钱一分货”，一位购物者在BBB的评论中写道。

图源：Better Business Bureau官网

Temu这颗北美电商界的“紫微星”上线美国仅仅半年时间，在“超级碗”一掷千金，蝉联应用程序榜单榜首，GMV突破5亿……已经完成了既定目标，压过了风头正劲的SHEIN，还在加速开疆拓土。

毋庸置疑的是，当通货膨胀真正成为消费者最关心的问题时，美国人对于低价商品的兴趣正在提升。《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果表明，49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度，他们正在非常密切地关注他们的预算，并希望尽可能地省钱。

因此Temu一入局，就以绝对的价格竞争力、大手笔的广告投入和“砍一刀”的社交裂变式营销瞄准下沉市场，获得了巨大的成功。

图源：Temu App store页面

然而面对全新的市场，完全复制中国市场的“低价”模式，是否会面临国外环境的水土不服？严重被压缩利润的供货商，又能坚持多久？

低价源头：供货商们又爱又恨“非自营模式”

事实上，尽管都打出“低价”的“招牌”，但与拼多多通过交易佣金和在线营销服务获利不同，Temu更多的是借鉴了SHEIN的自营模式。

Temu将中国制造商与消费者建立直接连接，不收取佣金，而是靠赚取供销差价获利。具体是开放商家入驻平台，由买手对商家提供的商品进行定价，并引导他们提供更有销量的商品，直接供货到Temu仓库，由Temu负责营销、物流，以及履行服务约定等其余所有环节。

Temu卖家中心网页 图源：Temu中国卖家中心官网

这种“非典型自营模式”减少了商家的运营成本，让Temu保证了平台的话语权，最重要的是通过与商家的“报价拉锯战”获取最大的价格优势。但令人惊叹的低价背后，是Temu供货商家们一步步被压缩的生存空间。

由于初期入驻商家数量少，Temu选择降低入驻门槛。吸引大量贸易商入场竞争，这些产品同质化严重，低价竞争本就激烈，同时平台还会与批发网站上的同款比价，为了抢红利，商家不得不卷出底价。如果定价偏高，会被更低报价的同类商品替换，已经上架的商品也有因为被认定价格偏高而被下架的风险。供应商的每款商品在上架之前可能都会经历一场与Temu买手的价格拉锯战。

Temu如此的竞价机制之下，“劣币驱逐良币”的问题开始频频出现。为此，Temu推出了“动销机制”：低分滞销产品或者降价或者退出。同时严控质量，制定了“买家投诉产品问题，罚款卖家5倍供货价”、“产品被查有安全风险，一单罚款1万元”等一系列惩罚性政策。

图源：Temu中国卖家中心官网

除了供货问题，物流也是影响风评的另一大关键因素。以前一段时间Temu爆仓为例，由于爆仓而不得不停发、停止上新。Temu商品运输所需时间为7至15个工作日，相比之下，亚马逊能做到的当日或次日送货。而采用廉价的黄色包装袋打包，更使商品损坏事件频发。

一位Temu买家的快递袋破损 图源：Interesting Engineering官网

对于物流问题，Temu依然是依靠“价格”策略。作为“超级碗”等广告营销的一部分，Temu推出免费包邮，还支持90天内免费退换货，甚至申请仅退款也非难事。我们可以看到，亚马逊物流成本占商品价格的27%，只有开通14.99美元/月的Prime会员才可以享受无门槛、免运费两天内送货服务。毫无疑问，“低价”物流对美国人来说确实具有巨大诱惑力。

图源：Amazon官网

对于Temu的未来，全球咨询和研究公司Coresight Research首席执行官Deborah Weinswig曾表示，Temu是否能够维持极低的价格、免费送货和其他福利，是一个未知数。她指出，Temu之所以能在美国进行如此大的营销，主要还要归功于它资源丰富的母公司——拼多多。

固然，背靠拼多多，Temu依靠我们熟悉的“低价策略”在海外有了一个亮眼的开局。然而对于“低价”带来货物质量问题、物流服务的品质问题，海外消费者的包容度究竟如何？低价拉新和巨额营销带来的繁荣期冷却后，Temu能否在美国市场走得更远，扬帆出海将持续关注。

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